INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA

Repensar la distribución mientras las OTAs van a boxes

Todos los gigantes de la distribución, desde Despegar hasta Expedia y Booking, debieron implementar duros planes de ajuste y austeridad. Otros eslabones de la cadena denuncian conductas abusivas y unilaterales por parte de las OTAs, al tiempo que reclaman un New Deal para regular las condiciones de venta. Analistas plantean que habrá un antes y un después de esta crisis, donde las agencias "tradicionales" serán revalorizadas y habrá un reequilibrio del ecosistema sectorial.

“Tenemos un mandato: conservar el efectivo, sobrevivir y usar este tiempo para reconstruir una empresa más fuerte para servir al futuro de los viajes. No podemos hacer predicciones sobre cuándo se recuperará el turismo, pero creemos enfáticamente que lo hará, porque... ‘si hay vida, hay viajes’”. La frase no salió de la boca de un agencia pyme de la periferia de una urbe latinoamericana, sino de Barry Diller, presidente y director ejecutivo de Expedia, grupo que solo en 2019 generó US$ 107,9 mil millones en reservas brutas e ingresos por US$ 12,1 mil millones.

Tenemos un mandato: conservar el efectivo, sobrevivir y usar este tiempo para reconstruir una empresa más fuerte para servir al futuro de los viajes

Y es que si algo iguala a una agencia de barrio con una corporación multinacional es que ambas hoy luchan por sobrevivir a la sequía de turistas que desató el Covid-19. Cierto es que también difieren los salvavidas. En los últimos días Expedia se capitalizó con un total de US$ 3.200 millones; US$ 1.200 millones de inversión de los fondos Apollo y Silver Lake y el resto en nueva deuda. O en el caso de Booking, como calculó un estudio del banco de inversiones Cowen, recientes movimientos de financiación la dejaron con una liquidez de US$ 8,5 mil millones para soportar la tormenta. De todos modos, de acuerdo al mismo trabajo, ambas corporaciones (también Airbnb) tenían antes de entrar a boxes costos fijos de US$ 750 millones por trimestre.

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LAS OTAS A BOXES.

Claro que el salvavidas no es gratuito y todas las OTAs debieron implementar duros planes de ajuste y austeridad. Despegar, por caso, espera recortar en un 40% su estructura de costos.

El reparto de dividendos está suspendido hasta nuevo aviso. A nivel laboral los despidos, retiros voluntarios, licencias y jornadas reducidas se cuentan por millares. Por eso, todos los gigantes de la industria, desde Despegar hasta Expedia, se están apuntando en los planes de ayuda gubernamental para cubrir salarios en los diversos países donde están presentes.

Los ejecutivos de las principales OTAs han aplicado recortes en sus propios sueldos, en un promedio del -25% (llega al -50% en el caso de la cima de Despegar).

Otra medida clave adoptada al unísono ha sido un drástico (casi total) recorte de gastos de marketing y publicidad.

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Más polémica ha sido la decisión de renegociar plazos y condiciones de pago de los contratos con los proveedores.

UN NEW DEAL DE LA INTERMEDIACIÓN.

La responsabilidad de las plataformas en general, y en el sector turístico en particular, es un elemento sobre el cual creo que habrá un antes y un después de esta crisis

En Argentina, por caso, la asociación hotelera AHT denunció que Despegar decidió postergar por hasta seis meses de manera unilateral el pago de facturas por servicios prestados en febrero y marzo. “Esa conducta, abusiva, inconsulta y unilateralmente impuesta, causa un perjuicio adicional en forma arbitraria a las empresas hoteleras en el contexto de la emergencia general en que se encuentran, no solo sin actividad alguna y con obligación de reembolsar, sino ahora impedidas por decisión de Uds. de disponer de su propiedad para afrontar impostergables obligaciones”, señaló Roberto Amengual, presidente de la entidad en una carta dirigida a Despegar.

Las OTAs han engañado a los hoteleros y han impuesto sus condiciones

Pero evidentemente esta tensión no se circunscribe al Cono sur. Karim Soleilhavoup, director general de la cadena de origen francés Logis Hotels, afirmó en una carta abierta que con las modificaciones unilaterales en las condiciones de venta “las OTAs han engañado a los hoteleros y han impuesto sus condiciones”. El ejecutivo denunció prácticas de “marketing del miedo” por parte de Booking y Expedia en medio de la crisis y propuso construir -junto con las OTAs- un New Deal: “Necesitaremos a todos los actores del sector para reactivar la economía, por ello no es nuestro deseo hacer un llamamiento al boicot de las plataformas. Pero para los hoteleros independientes ser ‘socios’ no significa enviar facturas de comisiones en tiempos de prosperidad. ¡Significa encontrar soluciones en tiempos de adversidad!”.

En concreto, el directivo de Logis Hotel propuso una reducción de cinco puntos en las comisiones de todas las estancias para este año y a partir de 2021 equiparar las de los hoteleros independientes con las de los grandes grupos hoteleros.

RECALCULANDO.

No sólo los hoteleros pretenden alumbrar condiciones más equitativas para el día después. A la luz de la bomba que les explotó en las manos a los Estados, las propias autoridades estatales piensan en un mañana con otras condiciones. Thierry Breton, comisario para el Mercado Interior de la Comisión de Transportes y Turismo del Parlamento Europeo, no solo propuso un “nuevo Plan Marshall” financiado por la UE para construir una industria resistente, sino que advirtió: “El turismo tendrá que encontrar un equilibrio entre los llamados jugadores tradicionales y las principales plataformas digitales. No se trata de enfrentar a uno contra el otro. Cada uno tendrá que adaptarse, algunos volviéndose más digitales, otros volviéndose más responsables en su papel dentro de los ecosistemas”. El legislador incluso dijo que ya están trabajando en una ley de Servicios Digitales para encontrar ese equilibrio: “La responsabilidad de las plataformas en general, y en el sector turístico en particular, es un elemento sobre el cual creo que habrá un antes y un después de esta crisis”.

APROVECHAR EL CONTEXTO.

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Cada vez más analistas creen que el día después habrá una revalorización de las agencias de viajes.
Cada vez más analistas creen que el día después habrá una revalorización de las agencias de viajes.

Al margen de las leyes y las desiguales negociaciones entre eslabones de la cadena, el veredicto del día después lo tendrá el pasajero. Muchos analistas coinciden en que el trauma que padecieron para volver los que viajaron por su cuenta y hoy pelean para recibir su reembolso con alguna OTA reposicionará a las agencias tradicionales (que ya sean híbridas) frente a los clientes. El propio presidente de Expedia hizo un mea culpa de lo vivido en los primeros días una vez estallada la pandemia: “Desde que comenzó la crisis, la compañía ha enfrentado un número extraordinario de desafíos, y así como los gobiernos de todo el mundo no estaban preparados, nosotros tampoco. Teníamos herramientas online limitadas para respaldar cancelaciones generalizadas y nuestro volumen de llamadas aumentó un 500%”, reconoció Barry Diller, quien añadió que recién con el correr de los días y bajo una presión extraordinaria lograron llevar “la capacidad de nuestro centro de llamadas a niveles aceptables”.

Ahora las agencias están inmersas en la supervivencia, pero tras esta crisis volverán a ser más necesarias que nunca

La pregunta es si la capa de héroes que se pusieron las agencias llamadas tradicionales a la hora de las repatriaciones y/o reprogramaciones tendrá efectos meses después cuando vuelvan los viajes. Un interesante informe de la consultora global Braintrust hace un repaso de como la tecnología y el afán del “hágalo Ud. mismo” solapó a los intermediarios tradicionales a un cuarto lugar en la elección de canales donde realizar la compra de las vacaciones. Sin embargo, es taxativo a la hora de afirmar: “Pronosticamos que estas cifras de uso de las agencias de viajes volverán a cambiar después de esta crisis del coronavirus (…) Si la seguridad se ha convertido en un baluarte en nuestras vidas como nunca antes y se erige en el bien preciado a conseguir, ya es hora de que las agencias de viajes (garantizándonos -eso sí- su acceso a los canales on y off line) pongan en valor todos y cada uno de los atributos que las hace un canal diferente, único y seguro”.

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Según Braintrust, la seguridad ya era el valor principal percibido en las agencias antes del coronavirus.
Según Braintrust, la seguridad ya era el valor principal percibido en las agencias antes del coronavirus.

Según la consultora, la seguridad, la fiabilidad y la garantía ya eran las propiedades de mayor valor para las personas que usaban las agencias antes de la crisis, incluso por delante de la comodidad o del asesoramiento. Lo que habrá –anticipan- es un redescrubrimiento por parte de las generaciones más jóvenes: “Ahora están inmersas en la lucha por la supervivencia, pero tras esta crisis volverán a ser más necesarias que nunca”.

Notas de Tapa