INFORME ESPECIAL

Los viajes y la comercialización turística en el post Covid

La hora de la verdad llegó. Los viajes retornaron, pero el pasajero del post Covid no es el mismo. ¿Cómo adaptar la comercialización turística a la demanda?

Aun con un contexto geopolítico y macroeconómico desafiante, está claro que la reactivación turística ya camina sola. Incluso, muchos de los cambios en las conductas de consumo parecieran favorecer a la comercialización de viajes. En este informe analizaremos algunas tendencias coyunturales de la pandemia que se volverán crónicas (sostenibilidad, hiperpersonalización e hibridez) y qué riesgos y oportunidades plantean para la cadena de valor turística y los destinos de Latinoamérica.

Sostenibilidad: del dicho al hecho hay menos trecho

Si bien el concepto de la sostenibilidad no es nuevo en la agenda, lo cierto es que la predisposición positiva hacia productos y servicios ecológicos no se expresaba a la hora de la verdad: la del consumo. Algo que el artículo 'El esquivo consumidor verde' de la Harvard Business Review graficaba con la "frustrante paradoja" de que el 65% de los compradores dijeran que deseaban comprar marcas orientadas hacia la sostenibilidad, pero solo alrededor del 26% lo hacía efectivamente.

Sin embargo, en una elipsis misteriosa, la crisis del Covid-19 ha quedado ligada a la pérdida de biodiversidad y la degradación medioambiental, haciendo que en la mentalidad de los consumidores ambos desafíos (las pandemias y la sustentabilidad) compartan soluciones. “Más informados y más implicados, la pandemia ha hecho reflexionar a los ciudadanos también en su dimensión de consumidores conscientes, que tienden a priorizar la salud, el bienestar y el medioambiente con decisiones de compra más sostenibles”, analizó un informe de Ernst & Young.

Pero al margen de los motivos de esa ligazón, lo interesante es ver cómo ese cambio en la conducta de los consumidores podría reconfigurar más temprano que tarde la comercialización turística, con oportunidades y riesgos por igual para las empresas y destinos.

Oportunidades y amenazas de la nueva ola verde

Para las compañías y gestores públicos que siguen creyendo que la nueva ola verde es otro canto de sirena, bien vale repasar los resultados de un estudio presentado a fines de abril por Expedia, sobre la base de una encuesta a 11 mil personas de 11 países. Allí se revela que el 90% de los entrevistados buscan activamente opciones sustentables a la hora de viajar.

Un poco más, un poco menos, hasta ahí nada nuevo. Donde aparece un discurso disruptivo es en la evidente menor tolerancia con los comportamientos que consideran que no son sostenibles por parte de las empresas. O sea, ya no se trata de palabrería, sino que los consumidores empiezan a querer un compromiso auténtico: 7 de cada 10 revelaron que han evitado un destino o una opción de transporte por escepticismo a que el discurso de las prácticas sostenibles fuera real.

“Esperan de las compañías una visión responsable en aspectos sociales y medioambientales, que no solo responda a los gustos de sus clientes, sino también a sus preocupaciones y anhelos”, complementa el informe de Ernst & Young.

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Los pasajeros quieren que sea la cadena de comercialización la que los ayuden a ser viajeros más responsables y están dispuestos a pagar por ello.

Los pasajeros quieren que sea la cadena de comercialización la que los ayuden a ser viajeros más responsables y están dispuestos a pagar por ello.

Los consumidores están dispuestos a pagar más

El otro gran cambio en la conducta de los viajeros es que ya no solo esperan que las compañías les ofrezcan opciones sustentables, sino que efectivamente ahora sí están dispuestos a pagar más por ello.

De acuerdo a la encuesta de Expedia, el 74% de los consumidores perciben que cuesta demasiado ser sostenible cuando se viaja, pero -así y todo- la mitad estaría dispuesta a pagar más para obtener transporte, actividades y alojamiento comprometidos con la sustentabilidad. ¿Cuánto más? Hasta un 38% en promedio considera que sería aceptable abonar para asegurar que los productos y servicios contratados sean sostenibles.

Todo esto implica un verdadero reto para destinos, transportistas y alojamientos, ya que la “cultura de cancelación” está a la vuelta de la esquina para quienes se queden en el compromiso marketinero. Pero, al mismo tiempo, hay un terreno semivirgen en el cual competir por clientes que ahora empiezan a ser reales.

Una chance verde para las agencias

Hay una brecha para seguir de cerca entre lo que anhela el pasajero y sus dificultades para concretarlo. Según Expedia, 7 de cada 10 consumidores dicen sentirse abrumados al comenzar el proceso de ser un viajero más sostenible y dos tercios creen que la información disponible sobre las prácticas responsables en alojamiento y transporte no es suficiente.

¿Por qué eso sería una oportunidad para el canal comercializador? Porque no solo se les exige a los destinos, aerolíneas u alojamientos mayor transparencia en la información, sino que un 41% de los encuestados -un nivel parecido a los proveedores antes mencionados- quiere que sean las agencias independientes las que los ayuden a ser viajeros más responsables. Incluso, estarían dispuestos (un 40%) a pagar para que los intermediarios cubran esa necesidad.

¿Qué tipo de información buscan? Recomendaciones de negocios o restaurantes gestionados por locales; opciones de transporte y alojamiento con menor impacto ambiental; y actividades para entrar en contacto con la cultura y gente del destino son las tres respuestas más mencionadas. Nada muy complicado para una agencia de viajes, que encima podría cobrar por ello.

Pero cuidado, no existe un único y monolítico "consumidor sostenible", sino que varían los valores y las actitudes, y esos matices permiten diferenciar perfiles.

La hora de la hiperpersonalización

Otro de los misteriosos derivados tras dos años de pandemia es el deseo y la búsqueda activa de comercializadores y proveedores que hagan los viajes a medida de los deseos de los clientes. De vuelta, a priori, no aparece nada nuevo bajo el sol, lo que sí están registrando las empresas del sector es que ello no solo es un anhelo, sino una demanda que orienta las decisiones hacia una u otra compañía.

Y, en paralelo, los clientes están empezando a poner bajo la lupa la brecha entre la experiencia de viajar y la de comprar. “La gente no disfruta de las compras de viajes porque son demasiado complicadas. Especialmente cuando se compara con otros artículos que reservan o compran todos los días”, analizó un estudio reciente de Travelport.

Ese trabajo reveló que el proceso de comparar productos de viaje se considera más parecido a evaluar opciones de seguros hipotecarios o de automóviles que al de adquirir un producto en Amazon, por ejemplo. Esto es porque demanda tiempo, es estresante y se tiene la sensación de que todo no es tan transparente como debería. “Esa es una situación riesgosa. Todo lo que se necesita es un disruptor para moverse en el punto ciego de los viajes para representar una amenaza real para la industria”, advirtió la investigación, que puso como ejemplo lo ocurrido en la banca y las finanzas, donde las fintech se han posicionado como competidores feroces frente a las entidades tradicionales.

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Las empresas del sector advierten que los deseos del cliente no solo son un anhelo, sino una demanda que orienta las decisiones hacia una u otra compañía.

Las empresas del sector advierten que los deseos del cliente no solo son un anhelo, sino una demanda que orienta las decisiones hacia una u otra compañía.

Y la cadena de comercialización empieza a sentir esa presión. Un reciente estudio global de Sabre ("Mapeo de la nueva normalidad de los viajes") identificó que el 89% de las agencias encuestadas quieren que sus socios tecnológicos les brinden herramientas útiles para personalizar los viajes. La misma encuesta a 500 tomadores de decisiones de 20 países indicó que los intermediarios quieren el apoyo de sus proveedores para crear una experiencia más fluida en términos de compras, reservas y emisión.

El estudio concluyó que existe una clara necesidad de agilidad, transformación y colaboración entre las agencias de viajes, las aerolíneas y otros actores de la industria para garantizar que estén en condiciones de identificar los cambios, elaborar estrategias para futuras oportunidades de crecimiento y mejorar la experiencia del viajero.

Una cosa que nos llamó la atención mientras realizábamos nuestra investigación fue el ritmo de cambio sin precedentes en los últimos meses”, dijo Darren Rickey, vicepresidente senior de Ventas y Cuentas Globales de Aerolíneas de Sabre. “Esto, por supuesto, presenta una gran oportunidad, pero también ejerce presión sobre las compañías de viajes para que adapten sus planes, procesos y operaciones para abordar estos posibles cambios”, concluyó.

Los viajes frente a un nuevo paradigma laboral

Entre las tendencias genuinamente impuestas en los años de pandemia figuran el teletrabajo, las conexiones híbridas y el nomadismo digital. Un proceso que ya está transformando las estrategias de muchos destinos y empresas del sector.

Desde el comienzo de la pandemia se calcula que el número de nómadas digitales superó los 100 millones a nivel global. Es más, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) proyecta que en 2050 habrá 1.000 millones de este tipo de trabajadores.

Es un segmento relevante a mediano plazo para el turismo, ya que se calcula que 9 de cada 10 tienen ingresos superiores a los US$ 4.500 mensuales y más de una tercera parte se gasta en los destinos que eligen para trabajar y vivir por un tiempo.

Según el Informe global de Airbnb sobre Viajes y Vida, la proporción de estancias de 28 días o más en Airbnb aumenta incesantemente y el 11% de las personas que reservaron estadías de larga duración en 2021 declararon llevar un estilo de vida nómada.

No es casual que muchos países europeos tengan políticas específicas de captación de este segmento, que llegan hasta otorgar visas para nómadas digitales (como sucede en Alemania, Portugal, Islandia, Croacia, Estonia y República Checa, entre otros).

Pero también en Latinoamérica y el Caribe empiezan a ver en este nuevo trabajador/turista una oportunidad. De hecho, ya hay cuatro países que también otorgan visas especiales para ingresar a sus territorios: Antigua y Barbuda, Barbados, Panamá y Costa Rica (Al cierre de esta edición se sumó Argentina a la lista).

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Otras naciones, como México, Colombia y Ecuador, están aplicando regímenes especiales y otras facilidades para subirse a esta ola. La Ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, lanzó una campaña digital de posicionamiento en Estados Unidos y Europa y cuenta con un programa específico (busca atraer 22 mil nómades digitales para 2023): ofrece descuentos y tarifas especiales por larga estadía en más de 40 hoteles, así como acuerdos con los principales espacios de coworking de la urbe.

Viajar para remotivar

Un perfil menos placentero del trabajo durante la pandemia ha sido el crecimiento del burnout de los empleados y el inédito fenómeno de “La Gran Renuncia” en el hemisferio norte. Esto ha puesto a prueba a muchas compañías que están con dificultades para retener y contratar talento.

¿Cómo puede ser que esto favorezca al turismo? Básicamente porque muchas empresas están valorando la retención y el compromiso de sus trabajadores y, en ese contexto, los programas de viajes de incentivos empiezan a sacar la cabeza de la crisis. Entramos en 2022 lidiando con ‘La Gran Renuncia’, una fuerza laboral virtual significativa y una incertidumbre continua. Motivar a los empleados y socios es más importante que nunca” señala un informe de la Incentive Research Foundation (IRF), que apunta que se espera que los presupuestos generales de incentivos aumenten un 34% en 2022.

Queda claro entonces que las posibilidades del sector en general para consolidar el repunte de la demanda registrado en el primer trimestre del año son claras y en múltiples sentidos. Pero también es evidente que no se trata de volver a prender el piloto automático de la prepandemia, sino que el pasajero cambió y la competitividad la da el saber leerlo y responder a sus nuevos deseos.

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