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TURISMO INTELIGENTE

Estrategias inteligentes de marketing digital

En esta segunda parte de su columna sobre marketing digital, el experto en tecnología y turismo Gabriel Przybylski explica que cada empresa debe probar la combinación de canales que mejor le resulten, pero siempre con un proceso continuo de medición y ajuste.

Luego de analizar los principales canales de anuncios digitales disponibles: ads, buscadores, metabuscadores, redes sociales y videos (ver columna anterior en la ed. 1592); el próximo paso es armar una estrategia de marketing efectiva que utilice los medios más adecuados para lograr los objetivos del negocio.

Hoy la gran mayoría de los viajeros utilizan Internet para informarse, decidir y, en muchos casos, contratar servicios turísticos. Durante la etapa de inspiración y decisión el turista ingresa a muchos sitios (38 en promedio, según Expedia) y es alcanzado por una gran cantidad de ofertas de todo tipo. En ese contexto de sobreexposición es que los anuncios bien dirigidos son una herramienta fundamental para dar a conocer una marca o producto, generar una reserva o dirigir tráfico hacia el sitio web de la empresa. De lo contrario, otro ocupará ese espacio.

Por supuesto, no solo se vive de anuncios. Se puede (y debería) incentivar el tráfico orgánico (sin anuncios) e invertir en canales propios. Pero según una encuesta de Gartner el 78% de los gerentes de marketing esperan aumentar el gasto en anuncios digitales en 2020, en parte debido a una merma en este tipo de alcance. Por ejemplo, cuando Google incluyó la reserva directamente desde el resultado de la búsqueda, los anuncios “normales” se volvieron menos rentables.

LO QUE NO SE MIDE NO SE GESTIONA.

Para encontrar cuál es el mix de canales que mejor le funciona a cada empresa es necesario medir resultados y realizar ajustes periódicamente. Eso vale para todos. Booking redirigió parte de su presupuesto 2019 de Google a Video y TV, luego de medir una caída en el ROI, y decidieron invertir en acciones que dirijan tráfico directamente a su sitio web.

El marketing digital tiene muchas métricas, pero podemos empezar por concentrarnos en cuatro conceptos:

- El costo es cuánto se gasta en anuncios digitales. La mayoría de las métricas se basan en él.

- El alcance es cuánta gente ha sido tocada por nuestro mensaje, con o sin provocar una interacción. Lograr que conozcan la marca es la primera etapa del embudo.

- La interacción es cuando el usuario interactúa con el anuncio, ya sea compartiendo, marcando que le gusta o clickeándolo. Es un indicativo de cuán relevante es el anuncio para el público.

- La conversión ocurre cuando el usuario realiza una acción que cumple un objetivo. Cada negocio define su objetivo, por ejemplo, que el cliente deje sus datos o realice una compra, en cuyo caso alcanza la última etapa del embudo tradicional (sin postventa, upselling, fidelización, etc).

EL MERCADO TURÍSTICO.

Según un informe de PhocusWire, si analizamos el gasto de toda la industria en 2018 vemos que las principales inversiones son en RRSS (23%) y búsquedas (19%). Los anunciantes pequeños se inclinan mayormente por ellos por ser simples y económicos, mientras que los grandes tienen acceso a recursos más avanzados como la producción de videos, algoritmos de subasta en tiempo real, o anuncios específicos para apps. Cada sector tiene sus particularidades, como por ejemplo hotelería, donde Mirai asigna el 80% del presupuesto a anuncios y metabuscadores.

Si en cambio analizamos los resultados, según WordStream, Google Ads genera muchos clicks a un costo menor que en otras industrias, pero que no suelen terminar en conversión. Se requerirá un esfuerzo extra en la web y remarketing para concretarlo. En particular, los anuncios en búsquedas cuestan tres veces más que los "normales", pero tienen una tasa de interacción y conversión mucho mayor.

En el caso de Facebook, su costo por click y tasa de conversión se encuentran muy por debajo del promedio de otras industrias, lo que la convierte en una buena red para darse a conocer, pero con bajo potencial de generación de clientes. Su masividad (2,4 mil millones de usuarios) y capacidad de retargeting le suman puntos.

Instagram es una red más visual, con un público “reducido” (800 millones), en general de menor edad y con una tasa de interacción mucho mayor que Facebook. Ya que comparten el mismo gestor de anuncios es más fácil manejarlos e ir probando cuál brinda mejores resultados.

¿DÓNDE CONVIENE APOSTAR?

Para tener un panorama más claro se deberían reconocer las capacidades propias y características de la audiencia.

¿Cuál es el presupuesto disponible? ¿A qué segmentos apuntar? ¿Qué hábitos digitales tiene la audiencia? ¿Cuál es la capacidad para producir contenido? ¿Cuenta con sitio web y perfil en RRSS? ¿Qué otras acciones de marketing se están realizando? ¿Es posible hacerlo en la empresa o mejor contratar una agencia especializada?

Los anuncios son solo una pata (importante) del marketing digital, dando comienzo a una experiencia de compra que genere confianza y el menor roce posible. De poco sirve invertir en anuncios que dirijan potenciales clientes a un sitio web que los expulse, pagar muy caro por tener anuncios poco atractivos, o invertir en adquirir clientes y no en retenerlos.

No hay fórmulas mágicas y cada empresa debería probar la combinación de canales que mejor le resulten mediante un proceso continuo de medición y ajuste, yendo de menor a mayor inversión.

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