COVID-19

Lecciones para la comercialización turística

Mientras Europa cruza los dedos por la reapertura de fronteras, repasamos junto a ejecutivos de grandes turoperadores del Viejo Continente cuáles son las enseñanzas que deja esta crisis inédita para la comercialización turística.

Mientras la pandemia se ensaña en América, en Europa se empieza a abrir una tímida ventana al turismo. Sin embargo, la “nueva” normalidad es tacaña en números y está plagada de incertidumbres y discursos cautelosos para la comercialización turística. Donde el coronavirus se muestra más generoso es en la cantidad de lecciones que deja a diestra y siniestra. Para poner en pausa la lamida de las heridas, en esta nota ejecutivos de grandes turoperadores del Viejo Continente reflexionan sobre las enseñanzas que dejará esta crisis inédita para el sector y la economía en general.

NO HAY ISLAS.

La primera lección es que, aunque el turismo suele alardear de su apoliticismo, la gestión de la cosa pública es condicionante para la capacidad de maniobra del sector privado. Lo cual quedó en evidencia en la caótica etapa de cierre de fronteras, que llevó a que el 100% de los destinos del mundo terminaran imponiendo restricciones a los viajes. “De esta crisis hay que aprender muchas cosas. La primera es que fue un desastre total y absoluto a nivel gubernamental”, resumió Luis García, CEO de Europamundo, quien añadió: “La improvisación fue un drama que ha costado miles de vidas y muchísimo a la economía. Cuando de repente todos entraron en pánico cerraron las fronteras y sin coordinación alguna nos dejaron con miles de pasajeros en todas partes. Mi crítica es brutal sobre cómo se ha gestionado la crisis. Hay que reflexionar sobre ello”.

Con el correr de los meses al menos los gobiernos europeos empezaron a coordinar las medidas de reapertura de fronteras, aunque por ahora eso tiene gusto a poco. Y en ello hubo un interesante lobby por parte de entidades privadas como el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), que no sólo acicateó a los Estados para que articularan respuestas, sino que también se puso al frente de la adopción de protocolos de seguridad y un sello identificatorio para generar confianza en los viajeros. “Los cierres de las fronteras en Europa los definieron los ministros de Salud de cada país, por ende, no tuvo injerencia la Comisión Europea. Ahora, para la apertura sí hizo una serie de recomendaciones, que fueron trabajadas con otros organismos, como nosotros. Y es muy interesante que se hayan tenido en cuenta esas sugerencias”, contó Gloria Guevara, quien dijo que le sorprendió “el abrumador interés de los países” para alinear los protocolos WTTC con los propios y adoptar el sello Safe Travels para los destinos.

CONVIVIR CON LA INCERTIDUMBRE.

La ansiedad que genera una apertura a cuentagotas convive con la cotidiana incertidumbre no sólo acerca de la evolución de la situación sanitaria, sino también respecto a cómo las medidas de los gobiernos alterarán la demanda. “En este momento es un ejercicio de adivinación pensar en lo que puede llegar a pasar. Es difícil hablar de 2020, ojalá que cambie, pero hoy todo es incertidumbre, incertidumbre e incertidumbre”, reconoció José Ignacio de Oca, director comercial para Latinoamérica de la División Mayorista e Incoming de Globalia. Es que a las restricciones que se mantienen en el tráfico entre la región y el Viejo Continente se suman los efectos del daño en las economías latinoamericanas: “Creo que la reactivación va a ser lenta y va ser difícil esperar grandes cifras en 2020. En 2020 las decisiones se irán tomando sobre la fecha. Quizás a partir de agosto o septiembre de 2021 se empiece a reactivar”.

LA OFERTA.

Pero la incertidumbre no es sólo la demanda, también la oferta de productos es una incógnita. Al respecto, Antonio Márquez, director comercial de Mapaplus, señaló que mientras se define el trazo fino de las condiciones de operación “tenemos que ser nosotros los que vayamos un paso por delante. Por ahora, debemos de seguir enfocándonos en qué es lo que quiere el cliente y tratar de crear productos acordes”.

Lo único seguro es que habrá que ajustar la oferta y que la seguridad –en términos de higiene y salubridad- estará al tope del check list que hagan las personas cuando decidan volver a viajar. “Prevemos una primera fase, seguramente hasta final de 2021, en la que haya una disminución de pasajeros y estamos ajustando nuestra programación a estas circunstancias: habrá menos itinerarios a puntos concretos del territorio europeo, con el objetivo de seguir garantizando nuestras salidas y no dar falsas expectativas a los viajeros”, explicó Fernando Otero, presidente de Surland, quien amplió: “Al mismo tiempo habrá que sacar nuevos productos al mercado para que viajen grupos familiares en minivans o coches privados. Imagino que eso tendrá clientes, aunque al ser más caros irán en detrimento de un público más masivo que busca el producto económico”.

Efectivamente, los circuitos más clásicos de Europa son los que tienen el panorama más nuboso, al menos para lo que resta de 2020. Sin embargo, “el producto circuitos se va a seguir vendiendo. No me aventuro a decir si será con la misma demanda que antes o no, pero ese modelo va a continuar porque hay público para ello”, aventuró De Oca.

En línea con lo anterior, todos creen que la pandemia marcará un antes y un después en la elección de cómo se consume turismo, un tema al cual las empresas deberán estar muy atentas. “Es la oportunidad para hacer un turismo más sostenible, porque es verdad que hay un problema de distribución de viajeros. O sea, no es que haya muchos turistas, sino que la selección de destinos se centra en los mismos lugares”, dijo Luis García, de Europamundo.

APRENDIZAJES.

El valor más citado como salvavidas provisional han sido las actitudes previas a la pandemia. La mayoría de los empresarios destacan que la supervivencia o no a la crisis se jugó en cómo llegaron a marzo. Una caja ordenada, reservas de contingencia y un músculo tecnológico trabajado en los años previos han servido de amortiguadores frente a la facturación cero de los últimos meses. “No se trata de tener la varita mágica. Se trata de prevenir las situaciones antes de que se produzcan. De aplicar el cuento de la cigarra y la hormiga”, resumió Fernando Otero.

Por otra parte, si bien el aprendizaje es una experiencia personal, es notable como muchos destacan que el freno de mano a la actividad sirvió para reforzar los equipos y descubrir nuevos talentos ocultos en el personal. “Estoy contento porque esta es una oportunidad tremenda para reflexionar hacia dónde vamos. En tiempos normales el ritmo de la vida no nos permite parar y seguimos por inercia donde estamos. Y si a las empresas les va bien es más difícil todavía porque cada vez hay más trabajo. Estoy casi seguro de que en 2030 diremos que 2020 fue nuestra gran oportunidad”, reflexionó Luis García.

A la hora de mirar el ombligo de la cadena de valor turística ciertamente aparecen consensos sin fronteras. El primero es el reconocimiento unánime a las agencias de viajes por haber liderado los esfuerzos sectoriales para acompañar a los clientes durante el trance. El segundo es que eso mismo será un activo que las revalorizará. “El cliente se ha dado cuenta de que al tener un agente de viajes asesor ha contado con una persona a la cual reclamarle el reembolso de cualquier vuelo y a quien le ayudara a cambiar su reserva sin ningún tipo de gasto. Eso va a hacer que el cliente vuelva a solicitar ese tipo de servicio, ese valor agregado que le da ese eslabón en la cadena”, comentó Antonio Márquez. “Lo que está claro es que lo que saldrá reforzado de aquí es el trato personal con el cliente. Quien haya conseguido esa cercanía creo que saldrá ganando”, completó Jose Ignacio de Oca.

¿Alcanzará ese efecto para reequilibrar la distribución entre los grandes OTAs y las llamadas “tradicionales”? “Soy una persona optimista, pero en este caso quiero ser realista. Me parece bien que haya un debate sobre las OTAs, su rol en la crisis y lo que hacían antes. Posiblemente habrá agentes de viajes que recuperarán mucho valor y la venta online se vea reducida. Pero después va a volver a ser todo igual. La mayoría de las grandes OTAs no tienen dueños, tienen financistas atrás. No creo que se queden sentados esperando a ver cómo les sacan el negocio”, afirmó Chiara Gigliotti, directora general de Carrani Tours.

Notas de Tapa