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Google patea el tablero en la comercialización hotelera

En plena crisis de la actividad, Google decidió exhibir de manera gratuita los links de reserva de los hoteles en Google Travel.

El gigante de los metabuscadores parece no haber sido afectado por la pandemia en su trabajo constante de innovación y su objetivo de mantener el liderazgo en el segmento de búsquedas en Internet a nivel global. Más aún, una de las industrias en las que Google viene invirtiendo y para la que sigue generando nuevas herramientas es la de los viajes y las reservas de hoteles.

“Si bien los últimos 12 meses han sido difíciles tanto para los viajeros como para la industria de los viajes, somos (cuidadosamente) optimistas sobre el camino que tenemos por delante. La gente está ansiosa por saber cuándo pueden volver a viajar y las empresas de viajes se preguntan cómo pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores una vez que la pandemia ceda. Hemos estado ayudando a responder algunas de estas preguntas con herramientas basadas en datos para usuarios y la industria de viajes, pero esta es sólo una pieza del rompecabezas”, expresó Richard Holden, vicepresidente de Gestión de Producto en Google Travel, al momento de analizar la crisis y la posible recuperación de la industria de viajes.

De todos modos, el gigante de los buscadores en Internet no solo está pensando en qué rol va a jugar en el proceso de recuperación del turismo, en general, y el sector hotelero, en particular; sino también en cómo seguirá liderando las búsquedas.

“Cuando los viajes se reanuden por completo, es fundamental que las personas puedan encontrar la información que buscan y conectarse fácilmente con las empresas de viajes en línea. Durante muchos años hemos ofrecido enlaces de reserva de hoteles a través de Hotel Ads, que muestran los precios y la disponibilidad en tiempo real para fechas específicas de viaje. Ahora, vamos a permitir que los hoteles y las agencias viajes de todo el mundo aparezcan gratis en los enlaces de reserva de hoteles en Google Travel. Para todos los hoteles y las agencias de viajes, este cambio brindará una nueva forma gratuita de llegar a su público deseado”, anunció Holden.

Y así dejó entrever que Google decidió meterse de lleno en la terreno de la comercialización hotelera, terciando en la disputa de los hoteleros y las OTAs por el manejo del stock de cuartos, a favor de los primeros.

Google Richard Holden

"Vamos a permitir que los hoteles de todo el mundo aparezcan gratis en los enlaces de reserva de hoteles en Google Travel", Richard Holden.

Los beneficios que genera Google

Ahora bien, este anuncio abre varios interrogantes sobre cómo se modificará la cadena comercial y quienes serán los grandes ganadores y perdedores en este nuevo escenario.

La primera conclusión a la que se puede arribar es que los hoteleros desde marzo de 2021 pueden competir en el buscador de Google a la par y de manera gratuita con las grandes OTAs, como Expedia o Booking. Hasta ahora, Google solo mostraba los precios de las grandes agencias turísticas que pagaban anuncios. Desde marzo los alojamientos no solo podrán exhibir sus links de reservas sino también manejar su stock de cuartos de manera directa y asignar su propia política de precios, disminuyendo así los altos costos que pagaba en comisiones a las OTAs.

Sobre esta novedad, Roberto Amengual, presidente de AHT, comentó: “La noticia es bien recibida y alguno de hoteles de la Asociación ya comenzaron a utilizar esta facilidad. Además, en AHT tenemos una Comisión de Innovación y estamos organizando un seminario para poder traducir toda esta información de una manera sencilla para todos los asociados”.

Asimismo, el propio Holden explicó que “los hoteles que ya tenían campañas en Google podrán explotar su inversión de mejor manera. Para los anunciantes los enlaces de reserva gratuitos pueden ampliar el alcance de las campañas de Hotel Ads existentes. De hecho, los socios que ya utilizan Hotel Prices y Hotel Ads no necesitan realizar ninguna acción adicional para aparecer en los enlaces de reserva gratuitos”.

Tal es el caso de la cadena argentina Amérian Hoteles, que ya realizaba campañas en Google y hoy mira con buenos ojos esta novedad. “Google nos permitía incluir el link del motor de reservas de nuestra web desde hace tiempo pero tenía un costo. Lo beneficioso es que ahora no tiene cargo y aparecemos junto a las OTAs, que entendemos que sí pagan una comisión. De modo que la pulsión hoy va a estar dada por la tarifa más atractiva que podamos ofrecer, porque lo cierto es que las OTAs van a seguir apareciendo”, describió Agustina Carrara, gerenta comercial de Amérian Hoteles. Mientras que Natalia Waldesbuhl, gerenta de Marketing de la cadena, aclaró: “A nuestros hoteles siempre llegaron bastantes reservas de Google. De modo que para obtener más reservas hacemos campañas pagas para la cadena en general y para cada propiedad, dependiendo de las fechas y de la ocupación que tienen”.

Las dudas que deja Google

Por otra parte, ahora es momento de analizar el lado B de esta nueva facilidad. En primer lugar es necesario dejar en claro que el metabuscador será el más beneficiado en este escenario de disputa entre grandes y pequeños hoteles por aparecer en su plataforma. Dado que dará más visibilidad a los establecimientos que sigan sus reglas, cuiden la experiencia de usuario, tengan buen posicionamiento y ofrezcan un precio competitivo. Más allá de la gratuidad de la nueva herramienta, lograr más visitas al motor de reservas dependerá mucho de que un hotel tenga una estrategia digital montada con Google.

Es aquí donde aparecen las diferencias entre las grandes compañías hoteleras con capacidad de invertir y los pequeños hoteles independientes (que conforman un 70% de la oferta hotelera de Latinoamérica). Los propios empresarios reconocen que será muy difícil que este cambio llegue a beneficiar al pequeño hotelero, como las casas rurales o los alojamientos con poco presupuesto digital, porque en la mayoría de los casos no tiene capacidad técnica, ni económica de tercerizar el servicio. De hecho, en una rápida búsqueda en Google Travel de alojamientos los primeros resultados siguen siendo los anuncios de las grandes compañías hoteleras.

Además este cambio de reglas no es temporal, de modo que quienes adapten su negocio al ecosistema y los requerimientos de la multinacional podrán seguir publicitándose gratis a largo plazo. En tal sentido, un interrogante que se abre es si a futuro no se generará una dependencia de los hoteles de las condiciones que ponga Google, en un mercado de oligopolio como lo es el de los metabuscadores.

Por otra parte, vale destacar que el universo de las OTAs no se limita a las compañías internacionales, como Booking y Expedia, sino que existe una amplia portfolio de portales web más pequeños que verán recortados sus ingresos. A partir de ahora menos hoteles de pocas estrellas, cabañas o aparts que trabajaban con ellos pagarán una comisión por su vitrina si es posible hacerlo de manera gratuita y con un buen retorno en Google.

Finalmente, André Obiol, presidente de la Federación Hotelera de Ecuador (Ahotec) planteó nuevos grises en esta jugada de Google. “Un interrogante que nos planteamos en la asociación es si en esa vitrina gratuita Google tomará los recaudos necesarios para no publicitar establecimientos que no estén registrados y habilitados para funcionar como tales; generando así que la hotelería formal compita directamente con el sector informal en su buscador”. A lo que agregó: “Esta nueva herramienta gratuita beneficia al turismo claramente. El problema es que en el mercado existen alojamientos que no tienen patentes ni permisos. Tememos que en esta plataforma se genere también una competencia directa entre Airbnb y la hotelería de Ecuador”.

En último lugar, Obiol plantó dudas sobre el altruismo de Google para con los hoteles. “Seguramente cuando decidió lanzar esta herramienta que perjudica a las OTAs ya había entrado en negociación con ellas; o quizás su apuesta sea competirles de manera directa y reducir su rol en la intermediación comercial”.

Google André Obiol

"Un interrogante que nos planteamos es si Google tomará los recaudos necesarios para no publicitar establecimientos que no estén registrados", André Obiol.

La avanzada de Google

En cualquier caso, cómo se reacomodará la cadena comercial hotelera partir de la nueva estrategia de Google lo veremos en los próximos meses o cuando la pandemia esté más controlada y el turismo inicie su fase de recuperación.

En cualquier caso, el mercado deberá estar preparado para lidiar o aprovechar las estrategias que lleve adelante el gigante de las búsquedas, porque su participación en la comercialización turística llegó para quedarse.

Cabe recordar que a principios de 2020 Google permitió que aerolíneas y agencias de viajes mostrarán sus resultados de forma gratuita en Google Flights. “Con el tiempo, seguiremos construyendo esta plataforma abierta, de modo que todos los socios tengan aún más oportunidades de resaltar su información y ayudar a las personas a reservar un vuelo, encontrar un lugar para quedarse o explorar un nuevo destino”, exclamó Holden.

A la vez que anunció que “durante los próximos meses, también continuaremos mejorando el proceso de incorporación de nuevos socios en Hotel Center y lanzaremos herramientas que permitan a los hoteles individuales proporcionar sus tarifas y disponibilidad directamente, sin requisitos técnicos complejos”.

Cronología de Google en el negocio hotelero

– 2011 Hotel Ads: es el buscador de hoteles que, desde su nacimiento, cambió su nombre varias veces. Primero pasó a Google Hotel Price Ads y ahora a Google Hotel Ads. El producto y su desarrollo han experimentado un crecimiento exponencial cada año en términos de volumen y retorno de la inversión publicitaria. De hecho, Google lanzó una versión de pago por click basado en el coste total de la reserva potencial.

– 2014 Google My Business: es una herramienta gratuita y fácil de usar con la que empresas y organizaciones pueden gestionar su presencia online en productos de Google, como Google Maps.

– 2019 Google Travel: la plataforma viajera all-in-one. Se trata de la unión de tres patas que antes funcionaban por separado, Google Flights, Hotels y Trips.

– 2020 Travel Insights with Google: el nuevo sitio web se basa en tres herramientas orientadas a destinos, hoteles y socios comerciales de Google.

– 2020 Travel Analytics Center: alojado en la web de Travel Insights with Google, está disponible solo para los socios comerciales de Google. Permite combinar los datos de la propia empresa con información más amplia sobre la demanda que recopila el buscador.

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