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Hilton: la marca de hoteles mejor valuada a nivel global

Brand Finance publicó el ranking "Hotels 50", con las marcas mejor valuadas a nivel global. Hilton ocupó el puesto N° 1, seguida por Hyatt y Holiday Inn.

La marca Hilton se mantuvo en la primera posición del ranking “Hotels 50”, que publica anualmente la consultora especializada en economía e inversiones Brand Finance. Cabe aclarar que el ranking evalúa la performance individual de cada marca de hotel y no el de las compañías hoteleras globales.

El caso de Hilton es uno de los más destacados en el sector porque su valuación de marca ascendió a US$ 12 mil millones (+58%); mientras que de las 50 marcas incluidas en el ranking, dos tercios (34) permanecieron por debajo de su valoración previa a la pandemia, y solo 16 por encima de los ratios de 2019.

Hilton ha ampliado su reinado como la marca hotelera más valiosa del mundo, impulsada tanto por el incremento de los ingresos previstos como por las expectativas de rentabilidad.

Al mismo tiempo, según la investigación de mercado de Brand Finance, los clientes mejoraron su percepción de esta marca, tomando en cuenta valores como la fiabilidad y la credibilidad percibidas en materia de seguridad. Por ello ha aumentado en su Índice de Fortaleza de Marca, pasando de 80,8 a 88 sobre 100.

Brand Finance determina el Índice de Fortaleza de Marca evaluando métricas que incluyen la inversión en marketing, el rendimiento empresarial y una investigación de mercado de más de 100 mil encuestados, en 35 países.

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Por otra parte, el segundo lugar del ranking lo ocupó Hyatt, con un valor de marca que aumentó un 26% (US$ 5.900 millones), y el tercero Holiday Inn, que creció un 10%, al trepar a los US$ 4.200 millones.

La interrupción global de los viajes debido a la pandemia causó una interrupción significativa en los valores de marca, pero los clientes reconocen que los hoteles no tuvieron responsabilidad en la interrupción de la actividad. Como resultado, vemos que las marcas exitosas han podido recuperarse rápidamente y volver a ganarse la confianza de sus huéspedes en el mundo posterior a la pandemia”, analizó Alex Haigh, director de Valuaciones Técnicas de Marca y Negocios de Brand Finance.

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Hilton, líder en el mercado hotelero

En cuanto a los 10 primeros puestos del ranking, quedó conformado de la siguiente manera (las valuaciones de marca están expresadas en millones de dólares):

  • Hilton (US$ 12.040).
  • Hyatt (US$ 5.905).
  • Holiday (US$ 4.155).
  • Hampton Inn (US$ 3.928).
  • Marriott (US$ 2.313).
  • Double Tree (US$ 2.111).
  • Shangri-La (US$ 1.911).
  • Intercontinental (US$ 1.450).
  • Embassy Suites (US$ 1.437).
  • Crowne Plaza (US$ 1.271).

Marcas de hoteles con mayores fortalezas

Asimismo, Brand Finance destacó que The Ritz-Carton es la marca hotelera de más rápido crecimiento, con más del doble de valor este año (+115%), gracias al incremento de ingresos por habitación disponible (RevPAR) y a su gran número de cuartos a nivel global. Parte de la compañía Marriott International, The Ritz-Carlton incrementó su Índice de Fortaleza de Marca del 79.6 a 83.2.

Otras marcas de rápido crecimiento son Baymont, que se recupera muy rápidamente de las restricciones sanitarias. El rebote en el valor de la marca está asociada a sus proyecciones comerciales en mercados claves y una mejor percepción del cliente.

Del mismo modo, Residence Inn es la tercera marca hotelera de más rápido crecimiento, que obtuvo una mejora significativa en la percepción de sus clientes en cuanto a atención y servicios.

Una marca española que aumentó considerablemente el valor de la marca fue NH Hotels (+47%), con sus US$ 1.000 millones. De hecho, la compañía soportó una tasa de ocupación de entre el 20 % y el 30 % durante la primera mitad de 2021, creciendo a lo largo del año hasta el 62%. No obstante, la variante Omicron jugó un papel clave en la tasa de ocupación que retrocedió hasta el 26 % en enero 2022. Aun así, con todas las propiedades de NH Hotels reabiertas, la ocupación ya regresó recientemente a más del 60%.

Finalmente, el grupo Accor está teniendo un año sólido, con un crecimiento significativo de los valores de sus marcas. En primer lugar Ibis tuvo un aumento del 24% (US$ 463 millones). En segundo, Pullman incrementó su valor un 20% (US$ 349 millones).

Además, las tarifas promedio de las habitaciones en las marcas Pullman e Ibis regresaron a sus niveles anteriores al Covid-19 y algunas propiedades incluso superaron las tarifas previas a la pandemia.

Marcas y sectores líderes a nivel global

Así como Brand Finance evaluó el crecimiento de las marcas hoteleras, también los hizo con 500 marcas globales de diferentes sectores. Un sondeo del que se desprenden varios datos interesantes:

  • Apple se mantiene, como en 2021, como la marca más valiosa del mundo, con una valoración récord de más de US$ 355 mil millones.
  • Lo acompañan en los primeros puestos Amazon y Google.
  • TikTok es la marca de más rápido crecimiento del mundo en el último año, liderando la revolución global en el consumo de medios.
  • La tecnología sigue siendo la industria más valiosa.
  • El comercio minorista ocupa el segundo lugar en el ranking de sectores, con un crecimiento en los valores de marca del 46 % durante la pandemia.
  • El desarrollo de las vacunas contra el Covid-19 hizo que la industria farmacéutica sea nombrada la industria de más rápido crecimiento.
  • El turismo permanece por debajo de la valoración previa a la pandemia.
  • En un ranking de 500 marcas líderes, la hotelería solo logró contabilizar nueve marcas, con Hilton marcando punta en el puesto 166.
  • En gastronomía, Starbucks es la marca mejor posicionada, ocupa el puesto 29 con una valoración de US$ 45.699 millones; seguida por McDonald's en el puesto 36 y valuada en US$ 39.721 millones.
  • “El valor de las marcas en la industria del turismo sigue siendo bajo en comparación con las valoraciones previas a la pandemia. Sin embargo, en una señal prometedora de recuperación, todos las marcas de la industria que aparecen en el ranking de este año han experimentado un crecimiento positivo”, detallaron desde la consultora.

El sector hotelero registró el nivel de crecimiento más rápido. La contracara la muestran las aerolíneas: Delta, American Airlines, United Airlines, Emirates y Southwest Airlines tuvieron un aumento en el valor de la marca pero ninguna recuperó todavía su nivel previo a la pandemia. La historia es similar con la plataforma de reservas online booking.com y la empresa de alquiler de autos Enterprise.

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