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Hoteles: retos pendientes de la distribución digital

El consultor Jordi Busquets analiza la actualidad de los hoteles en términos de distribución y la necesidad de un marco legal, que regule a la actividad.

El consultor Jordi Busquets analiza el complejo presente de la distribución digital de cuartos de hoteles a nivel global y ensaya una hoja de ruta para alcanzar un futuro más equitativo para la industria hotelera:

Las denominadas nuevas tecnologías llegaron de la mano de las centrales de reservas, propias o de terceros, a las que luego sumaron los sistemas y mega sistemas de reservas y distribución de las líneas aéreas. Hitos esenciales de este derrotero de la innovación, que estímulo a la hotelería del mundo a ceder gradualmente el manejo de su propio inventario y que con la llegada de Internet provocó una disrupción en toda la cadena de valor de la actividad.

Esta disrupción generó otros efectos: el crecimiento expansivo del Alquiler Turístico Temporario y que algunas OTAs y plataformas lograren una posición dominante en la comercialización del producto hotelero.

Internet, las redes sociales y la aparición de las plataformas (P2P) potenciaron al máximo el uso de diversas modalidades de alojamiento que, en algunos casos, centraron el desarrollo de sus negocios en figuras creadas para otros fines y, en otros, permitieron que crecieran algunas modalidades de alojamiento que ya existían pero que, de no mediar las nuevas tecnologías, no hubiesen esmerilado a la hotelería formal y legalmente establecida.

La llegada de internet generó además una diversidad de nuevos actores se incorporasen a la distribución global de todo formato de alojamiento. Como las propias viviendas de los residentes permanentes, quienes con la ayuda de las plataformas fueron motivados para colocar sus mostrar su oferta, aprovechando las omisiones de las legislaciones vigentes y la inacción de los organismos públicos con competencia para actuar en el tema.

La estrategia de comunicación y marketing desplegada por las plataformas (P2P) y de algunas OTAS facilitaron la captación empática de los consumidores bajo el supuesto de un nuevo paradigma: “la economía colaborativa”.

Hoteles Jordi busquets
Por Jordi Busquets, director de JJB& Asoc. Tourism & Hospitality Consulting, plantea una hoja de ruta para abordar un problema tan complejo y global como la distribución digital de cuartos de hoteles.

Por Jordi Busquets, director de JJB& Asoc. Tourism & Hospitality Consulting, plantea una hoja de ruta para abordar un problema tan complejo y global como la distribución digital de cuartos de hoteles.

Hoteles formales alzan la voz

En todos estos años la hotelería en absoluta soledad inicio la búsqueda de soluciones tratando primero de ordenar y regular a la oferta de esos formatos de alojamientos, pero rápidamente se advirtió que, la ausencia de compromiso por parte de los gobiernos de ciudades y nacionales, y la falta de medidas integrales que incluyesen a la distribución del producto hotelero hacía muy complejo el tema.

La gestión de las entidades empresarias solo permite observar un abordaje regional. Tal es el caso de Europa a través de la excelente contribución de la Hotrec; mientras que en América latina la mayoría de las administraciones vienen postergando la búsqueda de soluciones, aun cuando se han verificado avances de esta oferta informal en Argentina, Chile y Colombia. Por su parte, Estados Unidos se encuentran avances en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Orlando, así como en Canadá en sus ciudades más emblemáticas.

No obstante, debe resaltarse que en ningún caso se encuentran avances en haber incluido a la distribución más allá del pago de impuestos por las comisiones que perciben las OTAS y Plataformas.

Cabe expresar que la hotelería fue perdiendo distintas batallas: la del manejo del inventario, la de la comunicación (al haberse posicionado a esta oferta como economía colaborativa), la del conocimiento y la jurídica, porque no se logra que se cumplan las normas ya vigentes en los destinos mencionados. A lo que se suma una cuestión más compleja: poder establecer acuerdos globales que garanticen que los sistemas de distribución creados o por crearse se ajusten derecho.

Los especialistas están coincidiendo en que la inversión en innovación y digitalización le permitirá a la hotelería, tarde o temprano, disminuir la dependencia que hoy tienen de plataformas y OTAS, así como será esencial la continuidad de las acciones en la búsqueda de acuerdos normativos globales.

La aparición de ReformBnB

La aparición de ReformBnB (Foro Internacional que aglutina voluntariamente a más de 50 asociaciones/federaciones de hoteles del mundo) en 2018 contribuyó de manera sustantiva a generar intercambio de información entre los miembros, a formular una Manual de Buenas Prácticas con 10 ítems sustantivos y a que más 120 ciudades en el mundo mejorasen y elaborasen legislación específica al respecto, a partir de la firma de un convenio de cooperación con la OMT.

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Los desequilibrios de la distribución online

Por otra parte, la distribución digital del producto hotelero se ha convertido en el canal de reserva predominante para la mayoría de los establecimientos de todo el mundo.

El campo digital, que pone en contacto directo a clientes y hoteles, ha dado lugar a la aparición de nuevos intermediarios comerciales, que han tomado una posición predominante en el mercado y han terminado por esmerilar en parte el sueño de la conexión directa entre potenciales clientes y el hotel.

Los operadores, conocidos como agencias de viajes online (OTAS), ganan cobrando comisiones de un alto porcentaje del total del negocio hotelero en el segmento online (según el mercado observado se verifica una variación entre el 17% y el 40%).

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La posición dominante de estos operadores, especialmente de las OTAS, está llevando a una situación de dependencia y descontrol sobre el inventario de los hoteles, debido principalmente a las cláusulas abusivas en los contratos unilaterales de aquellas con los hoteles.

Una investigación realizada en 40 ciudades europeas explica, que el peso de la distribución digital entre 2013 y el 2020 ascendió del 19,7% al 30,4%. Por otra parte, y para advertir mejor la posición casi dominante de las OTAS, dos de ellas representan el 92% de la comercialización del producto hotelero y en ese guarismo una de ellas se lleva el 64%.

Asimismo, las cláusulas abusivas (paridad de precios, paridad de disponibilidad obligatoria, acceso al inventario del hotel, apropiación del brand del hotel y comisiones unilaterales abusivas, entre otras) vulneran la libre competencia y limitan la propia capacidad comercial del hotel en detrimento de supuestas mejores condiciones para los clientes.

A su vez, en numerosos países hay OTAS que, aun estando inscriptas en el registro de empresas de viajes, comunican y comercializan oferta no registrada del alquiler turístico temporario, sin sanción alguna por parte de las administraciones.

Tanto en las OTAS como en las plataformas de comercialización de alojamiento, se observa un patrón de comportamiento común: búsqueda y ejercicio de posición dominante y escasa disposición al diálogo institucional con las entidades que representa a la hotelería, bien sea en el ámbito nacional, regional y global.

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Regulación global y jurisprudencia

Un reto esencial para lograr avances en la materia lo constituye el estado de la regulación mundial o regional. A nivel global se cuenta con la Ley Modelo sobre Comercio electrónico de 1996 y la Declaración del Futuro de Internet de 2022. En el contexto regional solo se observa la existencia de legislación en la Unión Europea: la Directiva de Comercio electrónico del 2000 y la Directiva de Viajes combinados de 1990.

El estado del tema y su evolución nos hace ver por un lado que a nivel global la legislación aún vigente libera a las plataformas de responsabilidad en los contenidos y, por el otro, en la Unión Europea durante todos estos años se ha verificado una jurisprudencia dispar.

En 2018 el Tribunal Superior de Justicia de Catalunya (España) dictaminó que las Plataformas eran responsables por los contenidos en especial en lo relativo al alojamiento.

Pero en 2019 el Tribunal de Justicia Europeo en una demanda contra AirBnb en Irlanda sentenció que las plataformas están exentas de responsabilidad y en 2020 el Tribunal Superior de Justicia de las Baleares (España) exoneró de responsabilidad a las plataformas en los contenidos que divulgan y comercializan.

Ante la necesidad de actualizar las normativas vigentes, en la Unión Europea se están debatiendo dos proyectos de ley, que podrían acentuar las dificultades o generar vientos de cambio positivo para la industria.

Por un lado, la Ley de Mercados Digitales cuyas características centrales son: fijar reglas para las grandes plataformas, impulsar a las empresas pequeñas y medianas y promover la innovación, el desarrollo y la competitividad.

Por el otro, la Ley de Servicios Digitales, que presenta estas especificaciones:

  • Mayor claridad de las condiciones para las exenciones de responsabilidad. Es decir, las plataformas y otros intermediarios no son responsables del comportamiento ilícito de los usuarios, a menos que tengan conocimiento de actos ilícitos y nos los impidan.
  • Normas para la excepción de responsabilidad estarán armonizadas y serán uniformes en toda la Unión Europea merced a un reglamento directamente aplicable.
  • Nuevas precisiones sobre la manera de aplicar estas condiciones a la responsabilidad en materia de protección a los consumidores.
  • Respecto al ámbito de aplicación, abarcará a la totalidad de intermediarios en línea que presten servicios en la UE, con independencia del lugar de establecimiento.

La hoja de ruta

La búsqueda de un menú de soluciones globales es el camino, aún sabiendo la complejidad y dificultades de esta problemática, sin ingresar en la frivolidad de un recetario, quienes sean capaces de elaborar una hoja de ruta y ejecutarla verán los beneficios de ello:

  • Más investigación y más conocimiento aplicado a la distribución digital de hoteles llevará a disminuir la dependencia de quienes hace rato ejercen posición dominante en la distribución.
  • Mejorar la calidad de la gobernanza para que las legislaciones vigentes (aun con sus imperfecciones) las hagan cumplir sin excluir a nadie.
  • La hotelería ha sido la única actividad del sistema turístico global, que en el marco de la crisis más impactante que ha vivido la humanidad no ha tenido una voz que la represente.
  • Avanzar en una gestión global que permita lograr acuerdos mínimos, que brinden transparencia a todos los actores vinculados a la cadena de valor de la distribución del producto hotelero.
  • ¿Las plataformas y las OTAS son el fin o el medio? ¿No resulta necesario esclarecer ello para saber si estamos haciendo lo que corresponde desde la hotelería?

Por Jordi Busquets, director de JJB& Asoc. Tourism & Hospitality Consulting, Profesor Emérito de la Universidad del Salvador, integrante del Grupo de Expertos de la OMT, Integrante del panel consultivo de la Asociación Internacional del Patrimonio Cultural Gastronómico Protegido y Miembro de Número de la Academia Argentina del Turismo.

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