Ranking de FutureBrand

El desplome de las marcas país de Latinoamérica

Cuatro de las cinco marcas país que más valor perdieron desde 2014 son de Latinoamérica. En 2020 todas se hundieron al último tercio del ranking de FutureBrand.

El último Índice de Marca País elaborado por FutureBrand trae malas noticias para Latinoamérica y plantea un desafío de cara a la reconstrucción posCovid. Un dato resume lo dicho con elocuencia: cuatro de las cinco marcas país del mundo que más valor perdieron desde 2014 están en la región.

¿Qué pasó en 2020 con las marcas país de Latinoamérica?

Si bien el problema se arrastra desde el último quinquenio, en 2020 el desplome al fondo de la tabla del ranking de FutureBrand se agudizó. Con la excepción de Puerto Rico, Guatemala y Panamá, el resto de las marcas país de Latinoamérica se ubicaron en el último tercio de las 75 naciones medidas. Con el agravante de registrar las mayores caídas interanuales en el listado.

Por caso, Perú perdió 28 puestos respecto de 2019 para ubicarse 65º en 2020. Es el mayor desplome del ranking. Pero le siguen muy de cerca Argentina, que descendió 24 lugares hasta quedar 60º; y Chile, que bajó 20 escalones para quedarse entre las tres marcas menos valoradas (73º).

A ese trío se pueden sumar las pobres evaluaciones obtenidas por México, que cayó 8 puestos hasta el 72º de 75º; y Colombia, con un desplome de 16 lugares para quedar 70º.

Tampoco fueron buenos los desempeños de Brasil, que perdió 10 puestos (57º); y Ecuador, que bajó seis escalones (59º).

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Las marcas país de Latinoamérica son las que peor evolución tuvieron desde 2014.

Las marcas país de Latinoamérica son las que peor evolución tuvieron desde 2014.

¿La culpa fue del Covid?

Si bien la crisis desatada por el Covid en la región es el villano favorito, lo cierto es que en los años prepandemia las percepciones de las marcas país de Latinoamérica ya venían siendo cuestionadas. Como ya dijimos, cuatro de las cinco marcas país del mundo que más valor perdieron desde 2014 están en la región.

  • Chile es la nación que más rápido se hundió: 27 lugares en seis años, pasando del 46º puesto en el ranking al 73º de 75.
  • Argentina es la segunda marca con peor desempeño: cayó 18 lugares desde el puesto 42 obtenido en 2014.
  • México comparte podio con un descenso de 17 escalones para hundirse entre las cuatro marcas con peor valoración.
  • Igual de mal le fue a Perú, que bajó 16 espacios en el ranking para quedar 65º.
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Cuatro de las cinco mayores caídas en el ranking de marcas país desde 2014 son de Latinoamérica.

Cuatro de las cinco mayores caídas en el ranking de marcas país desde 2014 son de Latinoamérica.

¿Por qué se hundió Latinoamérica?

“No ha sido un buen momento para Latinoamérica”, resumen desde FutureBrand, aunque el análisis de la consultora profundiza: “Se podría argumentar que el Covid-19 ha expuesto muchos de los mayores problemas de América Latina, desde la irregularidad en el acceso a la atención médica, la desigualdad y falta de confianza en el gobierno central. Pero antes de la pandemia, la región ya estaba luchando en varias áreas, incluyendo protestas callejeras y violencia generalizada”.

O sea, hay un cóctel muy peligroso de cara a la recuperación de la percepción de valor de las marcas país de Latinoamérica. Según FutureBrand, “Ahora la región tiene el mérito no deseado de ser el hogar de seis de los 10 brotes de Covid-19 más mortíferos del mundo, entre ellos Chile, Brasil, México y Perú. Es probable que la pandemia revierta cualquier progreso realizado en los últimos años para reducir la pobreza y la injusticia”.

¿Qué pasó en el mundo?

A diferencia de los abruptos cambios de posiciones que sufrió Latinoamérica entre 2019 y 2020, los deslizamientos son suaves entre los top cinco del listado: Japón (1º), Suiza (2º, +1), Noruega (3º, -1), Alemania (4º, +2) y Canadá (5º, +3).

Donde sí hay cambios más abruptos es en el desempeño de los países africanos. Todos aumentaron sus clasificaciones en 2020 y algunos por márgenes considerables (Angola, Argelia y Kenia, por caso).

¿Por qué importan las marcas país?

Según FutureBrand, la resiliencia de un país tiene una dimensión estrictamente ligada a la percepción de su marca. “En un mundo impactado por el Covid, las marcas país importan más que nunca. No podemos controlar los eventos, pero podemos controlar la imagen a largo plazo de nuestro país”, analizó la consultora. “La confianza en la estabilidad y la reputación de un país tiene un enorme impacto en la forma en que se percibe el país e impacta sobre decisiones importantes cómo: si invertir o no en un lugar, si comprar sus productos o no, si visitarlo o no por negocios o placer”, explicaron los autores del ranking.

El estudio se realizó a partir de 2.500 entrevistas con altos ejecutivos globales (cada uno de los cuales calificó siete naciones con las que estaban familiarizadas), que examinaron 22 atributos de la reputación de los 75 países con mayor PBI.

Notas de Tapa