INFORME ESPECIAL

Marcas País: ¿Qué hacer con la imagen de Latinoamérica?

Todos los estudios que miden el valor de las marcas país muestran un desplome de la imagen de Latinoamérica. Analizamos por qué pasó y cómo reposicionarlas.

Todos los informes que miden el valor y la percepción de las marcas país coinciden en mostrar una caída pronunciada de la imagen de las naciones de Latinoamérica. Una primera salida –la más fácil– sería pelearse con esos estudios y dar rienda suelta a miradas “conspiranoicas”. Otra respuesta posible –el camino elegido en esta nota, aún con las prevenciones que despiertan algunos de los reportes– es tratar de entender qué pasó con el “milagro” de las marcas país latinoamericanas, por qué se desplomaron y qué alternativas hay para reposicionarlas en un contexto donde la pospandemia premiará a los mejores y será implacable con los peores.

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Lo poco, pero en general negativo, que se habló de Latinoamérica en el exterior en el último trienio afectó las marcas país de la región.

Lo poco, pero en general negativo, que se habló de Latinoamérica en el exterior en el último trienio afectó las marcas país de la región.

La pendiente de Latinoamérica

El más elocuente a la hora de reflejar el desplome de la imagen de la región es el Índice de Marca País elaborado por FutureBrand. En 2020, con la excepción de Puerto Rico, Guatemala y Panamá, las marcas país de Latinoamérica se ubicaron en el último tercio de las 75 naciones medidas. Con el agravante de registrar las mayores caídas interanuales en el listado.

Por caso, Perú perdió 28 puestos respecto de 2019 para ubicarse 65º en 2020. Es el mayor desplome del ranking. Pero le siguen muy de cerca Argentina, que descendió 24 lugares hasta quedar 60º; y Chile, que bajó 20 escalones para quedarse entre las tres marcas país menos valoradas (73º).

A ese trío se pueden sumar las pobres evaluaciones obtenidas por México, que cayó 8 puestos hasta el 72º de 75º; y Colombia, con un derrumbe de 16 lugares para quedar 70º.

Tampoco fueron buenos los desempeños de Brasil, que perdió 10 puestos (57º); y Ecuador, que bajó seis escalones (59º).

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Las marcas país de Latinoamérica son las que peor evolución tuvieron en 2020.

Las marcas país de Latinoamérica son las que peor evolución tuvieron en 2020.

Link para leer y/o descargar el Índice de Marca País de FutureBrand

¿La culpa fue del Covid?

Una cosa es cierta: el Covid hizo que la enorme mayoría de las marcas país perdieran valor. El estudio de Brand Finance calcula que en el año de la pandemia las 100 principales marcas nacionales se depreciaron más de US$ 13.000 millones en conjunto. Y, curiosamente, entre todas ellas la que más sufrió fue una sudamericana: “Argentina ha registrado la mayor caída en el valor de la marca este año, un 57%”, destaca el informe en un apartado –muy difícil de digerir– titulado “Do cry for me Argentina” (Llora por mi Argentina).

Pero salgamos de los números duros y volvamos a las percepciones de FutureBrand. Entonces, ¿es el Covid el villano favorito del desplome de la imagen de Latinoamérica? Lamentablemente no, en los años prepandemia las opiniones de las marcas país de Latinoamérica ya venían siendo cuestionadas.

Eso explica que cuatro de las cinco marcas país del mundo que más valor perdieron desde 2014 están en la región. Chile es la nación que más rápido se hundió: 27 lugares en seis años, pasando del 46º puesto en el ranking al 73º de 75. Argentina es la segunda marca con peor desempeño en ese sexenio: cayó 18 lugares desde el puesto 42° obtenido en 2014. México comparte podio con un descenso de 17 escalones para hundirse entre las cuatro marcas con peor valoración en 2020. E igual de mal le fue a Perú, que bajó 16 espacios en el ranking.

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Cuatro de las cinco mayores caídas en el ranking de marcas país desde 2014 son de Latinoamérica.

Cuatro de las cinco mayores caídas en el ranking de marcas país desde 2014 son de Latinoamérica.

¿Por qué hubo un desplome de imagen?

“Una de las preguntas que nos hacíamos en el Comité Global de FutureBrand era por qué cayó toda la región. Y concluimos que tiene que ver con las lecturas que se hacen de las noticias que se publican en el exterior”, señaló en diálogo con este medio Gustavo Koniszczer, director para Hispanoamérica de la firma. El ejecutivo hizo hincapié en el ruido político que generó Latinoamérica en el último trienio.

Por caso, la asunción de Andrés Manuel López Obrador en México, interpretado como la llegada de “la izquierda al poder”; y en el otro extremo de la ideología la elección de Jair Bolsonaro en Brasil. “Para una persona de una formación clásica, liberal en Estados Unidos o Europa, los extremos son preocupantes”, analizó Koniszczer. A eso sumó la constante cobertura de la situación de Venezuela, la cantidad de prensa que tuvieron las manifestaciones en Chile y la sucesión de presidentes en Perú, por citar algunos ejemplos.

“Cuando afuera se lee eso se cree que en América Latina se siguen dando ciertas prácticas que suenan represivas. Todo eso sumado no trasmite una idea de una región que esté mirando hacia el futuro, sino más bien volviendo al pasado. Y todo entra dentro de una lectura negativa”, explicó el director de FutureBrand, quien concluyó: “Por más buena onda que uno le ponga no pareciera ser un momento en el que Latinoamérica sea atractiva. Lamentablemente, no se la ve como un lugar hacia donde pueda estar orientándose el progreso de la humanidad”.

Ver resumen del reportaje a Gustavo Koniszczer

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No convence

El año pasado Brand Finance lanzó su primer Índice Global de Soft Power. El estudio, que contó con la participación de 55 mil personas en 100 países, buscó medir la capacidad de atracción o persuasión que tienen las naciones para influir en las preferencias y comportamientos en el ámbito internacional. Y, nuevamente, todos los países de Latinoamérica estuvieron de mitad de tabla para abajo, con la política y sus gobiernos siendo el lastre de otros atributos más ligados al turismo y el patrimonio cultural y natural.

El que mejor puntaje sacó fue Brasil, ubicado 29º entre 60 naciones. Luego aparecen México (37º), Argentina (40º), Chile (44º), Colombia (49º), Perú 51º y Venezuela (55º).

Leer y/o descargar resumen del Índice Global de Soft Power para Latinoamérica

Los análisis individuales de desempeño se pueden agrupar en una frase: gran naturaleza y patrimonio, buena comida, gente amable; pero desigualdad social, inseguridad, corrupción y tensión política. “Las naciones sudamericanas tienen un duro camino por delante para diferenciarse en el escenario mundial, ya que su individualidad, cultura y patrimonio a menudo se ven opacados por percepciones de inseguridad, pobreza y corrupción ampliamente difundidas por los medios de comunicación”, concluye el analista de Brand Finance, que cierra con una frase lapidaria (de cuyo tema hablaremos más adelante): “Incluso se podría argumentar que, en primer lugar, estos países deberían esforzarse por lograr un cambio interno, antes de impulsar sus iniciativas de Soft Power hacia el exterior”.

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“Argentina ha registrado la mayor caída en el valor de la marcas país este año

“Argentina ha registrado la mayor caída en el valor de la marcas país este año", destaca el informe de Brand Finance en un apartado titulado “Do cry for me Argentina” (Llora por mi Argentina).

¿Lo que somos o lo que ven de Latinoamérica?

Las comparaciones siempre son odiosas y quienes vivimos en Latinoamérica podríamos disentir con varias caracterizaciones que se hacen en los estudios. Pero eso no desvanecería esa imagen reflejada en los informes, que se consumen globalmente y pretenden guiar las conductas de turismo, comercio e inversiones.

“Esa serie de acontecimientos que citamos anteriormente el mundo los leyó de una forma determinada. Uno puede estar de acuerdo o no con eso, pero hay que entender que buena parte de la generación de inversiones, turismo y comercio surge fundamentalmente en Europa y Estados Unidos, y en Asia en menor medida. Por eso nos importa cómo nos ven. Y esas personas tienen una visión que les llega a través de determinados medios”, ensayó Gustavo Koniszczer.

La pregunta es por qué siempre gana más espacio la mirada negativa. Una primera respuesta es porque el espacio mediático para la región es escaso. Veamos: “América Latina participa de la conversación global en alrededor del 5%. O sea, la información que llega a esos centros de poder es muy escasa. Y de pronto así se enteran que hubo disturbios en Chile, que hubo tres presidentes en una semana en Perú... Por otra parte, lo mismo nos pasa a nosotros, qué sabemos de lo que está pasando en Myanmar o en Angola”, explicó el ejecutivo de FutureBrand.

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Las convulsiones sociales y políticas en la región inciden en la percepción de las marcas país en Latinoamérica.

Las convulsiones sociales y políticas en la región inciden en la percepción de las marcas país en Latinoamérica.

Entonces... ¿para qué sirven las marcas país?

Si en la estrecha canasta de información sobre América Latina en el mundo sólo hay espacio para la noticia de que un hombre mordió al perro y no al revés, entonces para qué sirven las estrategias marca país en las cuales se invierten ingentes recursos humanos y monetarios.

Esa pregunta genera un interesante debate incluso en el propio riñón de la disciplina del branding de países.

El británico Simon Anholt, quien acuñó el concepto de marca país y ha asesorado a más de 60 gobiernos en la materia, tiene una mirada filosa sobre la evolución de la disciplina: “En primer lugar, si la gente está cambiando lo que piensa sobre tu país, eso no tiene nada que ver con tus esfuerzos de propaganda, y no tiene nada que ver con lo que está diciendo sobre usted mismo”.

En el marco de un debate sobre el rol de las marcas país en la pospandemia, organizado por euronews, Anholt explicó que la imagen de los países tiene que ver con cómo estos se comportan: hacer lo correcto por su propia gente y por el resto del mundo. Y eso es algo que puede variar la percepción de una nación, pero se lleva a cabo durante un período de tiempo “muy, muy largo”. “Esa es la única forma de ganar una mejor imagen: si hacés eso, la gente te admira. Pero si apuntás a la imagen directamente, te ves como un triste perdedor”, señaló.

En el encuentro de euronews el experto graficó su descontento con la banalización de las marcas país: “Cuando escucho a Estados, particularmente los ricos, decir ‘¿Me veo bien en esto? ¿Puedo obtener una imagen mejor que la de algunas otras naciones?’… Solo tengo ganas de decirles: ‘Vamos, sean realistas, esta no es la forma en que funciona la vida en la Tierra en estos días”.

Link al debate completo organizado por euronews (en inglés)

El granito de arena

Las declaraciones de Anholt son muy ilustrativas respecto a para qué no sirven, pero retomamos la pregunta original: ¿Para qué son útiles las estrategias marca país? Según los analistas de FutureBrand, en un mundo impactado por el Covid, importan más que nunca. “No podemos controlar los eventos, pero podemos controlar la imagen a largo plazo de nuestro país”, analizó la consultora, que continuó: “La confianza en la estabilidad y la reputación de una nación tienen un enorme impacto en la forma en que se la percibe y repercute sobre decisiones importantes cómo: si invertir o no en un lugar, si comprar sus productos o no, si visitarlo o no por negocios o placer”.

Respecto a Latinoamérica, Gustavo Koniszczer reconoció que “no podemos alterar la percepción de la gente mucho más de lo que la propia realidad transmite”, pero sí se puede organizar la comunicación de un país para que aporte “un granito de arena a la captación de inversiones, comercio y turismo, en suma a la sociedad y la economía de todos”.

Para el director para Hispanoamérica de FutureBrand, “el no tener un plan de comunicación coordinado y englobado dentro de una estrategia de marca país lo que logra es, primero, una dispersión económica de presupuestos y esfuerzos; y, segundo, una percepción en el otro desordenada y atomizada”. Para Koniszczer puede que no alcance para alterar la percepción de las naciones, “pero lo que sin dudas logra es que cuando exista un interesado por lo menos a la hora de interiorizarse sobre ese país le llegue un mensaje coherente. Si se da todo eso la marca país funciona”.

¿Cómo nos vemos?

A lo largo de la nota vimos cómo se construye la percepción sobre Latinoamérica en el exterior. Pero también se introdujo la cuestión de cómo la imagen se edifica a partir de lo que los países hacen por sus propios habitantes. Tampoco en ese aspecto las noticias son buenas y, sin dudas, se reflejan en los informes.

Por ejemplo, en el estudio de FutureBrand hay un dato elocuente respecto a esta autopercepción. Una de las preguntas realizadas a los ejecutivos de 17 países fue: ¿Dónde le gustaría vivir?

Nuevamente, tres de los cuatro países donde los consultados menos deseos tenían de seguir viviendo fueron sudamericanos. Apenas el 26% de los argentinos dijeron que elegirían seguir viviendo donde actualmente habitaban, mientras que el 51% señaló que querría mudarse a otro país. Es por lejos el lugar donde los propios locales manifestaron menor deseo de permanecer. “No sé cómo verlo con buenos ojos, ni siquiera para invertir, es muy inestable económicamente, los intereses políticos son una basura”, fue una de las respuestas de un encuestado argentino sobre cómo el mundo ve a su país como una marca.

Pero le sigue Brasil, donde apenas el 32% no tendría intenciones de cambiar de lugar. Y peleando mano a mano por el tercer lugar están Sudáfrica y México.

De vuelta, no es sólo el índice de FutureBrand el que muestra síntomas preocupantes. La encuesta Global Happiness 2020 realizada por Ipsos a cerca de 20 mil adultos de 27 países muestra que de las seis naciones donde menos de uno de cada dos adultos dicen ser felices cuatro son latinoamericanas: Perú, Chile, Argentina y México.

Es más, el relevamiento refleja que las tres mayores disminuciones en la autopercepción de felicidad se dieron en la región: Perú (26 puntos menos que el año pasado a 32%), Chile (15 puntos a 35%) y México (13 puntos a 46%).

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La encuesta Global Happiness 2020 de Ipsos muestra que de las seis naciones donde menos de uno de cada dos adultos dicen ser felices cuatro son latinoamericanas

La encuesta Global Happiness 2020 de Ipsos muestra que de las seis naciones donde menos de uno de cada dos adultos dicen ser felices cuatro son latinoamericanas

Los que mejor lo hacen

A diferencia de los abruptos cambios de posiciones que sufrió Latinoamérica entre 2019 y 2020, los deslizamientos son suaves entre los top cinco del listado de mejores marcas país de FutureBrand: Japón (1º), Suiza (2º, +1), Noruega (3º, -1), Alemania (4º, +2) y Canadá (5º, +3).

Donde sí hay cambios más abruptos es en el desempeño de los países africanos. Todos aumentaron sus clasificaciones en 2020 y algunos por márgenes considerables (Angola, Argelia y Kenia, por caso).

Pero volviendo a la cima de los rankings, en el Índice Global de Soft Power de Brand Finance y en el ranking de Anholt-Ipsos se repiten nombres entre los mejores alumnos: Alemania, Japón, Canadá y Suiza, siempre en el top ten.

Justamente, los casos de Alemania y Japón ilustran para Anholt cómo con el tiempo se puede cambiar la imagen de una nación: “Al final de la Segunda Guerra Mundial eran parias, despreciados y detestados por cada individuo en el planeta. Para luego convertirse en dos de los países más admirados en las décadas siguientes, gracias al cambio en la forma en que comenzaron a comportarse en la comunidad internacional”, explicó.

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Notas de Tapa