INFORME ESPECIAL

Marketing de destinos: estrategias para atraer viajeros

El Covid-19 ha obligado a los destinos turísticos a reinventar sus estrategias promocionales, con las herramientas de marketing online como armas estratégicas.

Uno de los grandes cerebros de todos los tiempos del marketing, el economista estadounidense Philip Kotler, es también uno de los especialistas que más se adentró en una de las variantes de esa disciplina: el marketing de destinos. Una disciplina que en tiempos de pandemia cobra más importancia que nunca pues la industria enfrenta desafíos inéditos, de proporciones épicas.

Kloter fue el primero en centrarse en la combinación de las herramientas tradicionales del marketing –estudios de mercado, acciones de posicionamiento, estrategias de venta, etc.– para llevarlas a la industria de viajes. Una tarea que vino desarrollando desde comienzos de los años 90 del siglo pasado. Al respecto, uno de sus primeros trabajos llevados al papel fue “Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations” (Free Press, 1993).

Desde entonces, mucha agua ha corrido bajo los puentes, especialmente desde la aparición de Internet como un gran catalizador de cambios en las áreas de promoción y ventas, que tuvieron que llevar sus estrategias al terreno virtual. Las herramientas online son hoy las grandes protagonistas del marketing.

Ya lo dijo el propio Kloter: “El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”.

Atención: el marketing de destinos no se limita a una ciudad, comunidad o país, sino que alcanza también a los sectores del ocio y la recreación, incluyendo agencias de viajes, turoperadores, hotelería, gastronomía, transportación, parques temáticos y una larga lista de etcéteras.

Todos los rubros de la actividad están involucrados en esta rama de la comercialización turística que debemos seguir hoy más que nunca.

Cuestión de imagen

La imagen de un destino es la percepción global generalizada que el público tiene de él; es la suma de todas las impresiones, críticas, prejuicios y expectativas acerca de un sitio específico.

Según Kotler, un destino está enmarcado en alguna de las seis situaciones siguientes:

-Imagen positiva. El destino es bueno y se adecua a lo que busca el mercado.

-Imagen débil. Faltan atractivos y/o recursos para captar la demanda, o bien estos no se han promocionado adecuadamente.

-Imagen negativa. Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.

-Imagen mixta. Combinación de atributos positivos y negativos. En las campañas, desde ya, se enfatiza lo primero.

-Imagen contradictoria. Los profesores Mathieson y Wall destacan que “cuanto mayor sea la diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la experiencia, mayor es la probabilidad insatisfacción del viajero. Por lo tanto, la información debe estar bien cimentada en la realidad”.

-Imagen demasiado atractiva: Si se sobre promociona el destino, se corre el riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar visitas en determinada época del año.

De un modo u otro, está claro que al menos por un tiempo el turismo no volverá a ser el que conocimos antes de esta última pandemia. Será más local, sustentable, tecnológico y se concentrará en grupos más pequeños. Todo un desafío para la industria.

Los destinos lo saben y, en línea con la “nueva normalidad”, se están adaptando a ello.

El "nuevo" viajero

El viajero actual no tiene nada que ver con el del ayer. Privilegia la información personalizada que le aporte valor, investiga en Gloogle, consulta las redes sociales y busca respuestas inmediatas a sus interrogantes. Es un cliente onmicanal que antes de comprar analiza a fondo las opciones disponibles y en muchos casos quiere conocer la opinión de otros viajeros sobre el destino elegido. Más aún en tiempos de Covid-19.

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Comienzan a observarse los esperados signos de recuperación de la actividad turística.

Comienzan a observarse los esperados signos de recuperación de la actividad turística.

Patricia Galiana, especialista de IEBS – Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores (España), sostiene que el video es un formato cada vez más importante en el sector turístico. “Es un contenido que vende casi por si solo, comenta, y que ahora, con las nuevas funciones de Instagram IGTV, las empresas pueden aprovechar para publicar sus historias.” IGTV es una suerte de canal de televisión integrado a la red social donde los usuarios pueden compartir videos que excedan los 15 segundos. Además, existen los “Reels”, videos cortos a los que se les pueden agregar pistas de audio y canciones, como en TikTok. “Todas las empresas del sector turístico pueden y deben utilizar las funcionalidades de Instagram para promocionar y vender sentimientos y lugares”, recomienda.

Tras calificar como “imparable” el crecimiento de los dispositivos móviles en turismo, Galiana opina que “las redes sociales lo son todo”. Y, explayándose sobre el tema, dice: “Son un punto estratégico esencial entre los usuarios y las empresas turísticas. Más del 90% de los clientes potenciales están en las redes sociales y no estar supone perder una oportunidad grandísima. Además, ya no basta con estar solo por estar; sino que se debe sacar partido a todas las herramientas de comunicación disponibles de la mejor manera posible. Lo contrario causará una imagen negativa en los usuarios. Lo importante es elegir las redes sociales que mejor se adecuen a las necesidades de cada negocio”.

Recursos tradicionales y digitales

Para la consultora española Mabel Cajal, la clave pasa por aplicar los conceptos de marketing digital a la industria de viajes. “Especialmente, subraya, en el caso de aquellos profesionales que se han tenido que reciclar y adaptar a los nuevos canales de comunicación online, aprendiendo a conjugar herramientas tradicionales con otras digitales”.

“Sin ir más lejos, agrega, yo misma he sido una de ellas y desde esta nueva perspectiva me he dado cuenta que todavía quedan profesionales del marketing convencional que, aun siendo conscientes de la importancia de desarrollar el canal digital, no saben exactamente cómo funciona el entramado de estrategias y se dejan llevar por lo que les dice la agencia de marketing digital con la que trabajan, sin ser capaces de valorar con objetividad si los resultados y las acciones que les presentan son correctas o incorrectas.”

Según Cajal, para poner en marcha un plan de marketing digital exitoso en una empresa de turismo hay que tener en cuenta cinco acciones clave:

  • Controlar el posicionamiento del sitio web. “La base del éxito o fracaso de tus estrategias digitales”, afirma.
  • Tener siempre activas las redes sociales. Pero, claro está, primero hay que conocer en cuáles de ellas se encuentran los clientes.
  • Un blog para encontrar clientes potenciales. Una forma persuasiva y no intrusiva de gran efectividad, pero que requiere de tiempo y esfuerzo.
  • Marketing móvil. Hoy, un elemento esencial al que se debe dotar de estrategias propias. Para obtener efectividad real deben ser acciones diferencias de aquellas para desktop.
  • E-mail marketing. Estudiar el contenido de cada envío pensando en el receptor e ir optimizando estos canales para que los suscriptores aumenten.

En otro orden, al pasar revista a varias acciones online de promoción turística, la ejecutiva resaltó el ejemplo del video Barcelona Visits You, que en línea con la campaña global #StayAtHome, propone quedarse en casa para que sea el destino el que visite a la audiencia.

“Vivir" el destino

Alejandro Razak, creador de la plataforma Brandfluence, es un firme defensor del “Citymarketing”, o sea el marketing de ciudades. “La forma en que viajamos, dice, ya estaba cambiando antes de la pandemia; el turista ya no sólo elige los destinos en función de la oferta cultural, gastronómica o de aventuras. Busca vivir la ciudad como un ciudadano más. Queremos ser ser romanos por tres días, berlineses por un fin de semana o sevillanos durante una noche. Buscamos sentir y vivir la ciudad desde dentro, superar las barreras turísticas clásicas y adentrarnos en `su´ mundo.”

“Se trata, ahonda el concepto, en una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia y diferencial, poniendo en manifiesto los valores de una ciudad y proyectando sus recursos y cualidades a públicos internos y externos. Busca diferenciarse, mostrando unos valores capaces de hacer sentir al turista una experiencia vital única.”

“Es necesario, añade, involucrar a entes privados, públicos, institucionales, políticos o ciudadanos a nivel estratégico para conseguir el posicionamiento deseado. Es un proceso largo que implica cambiar la concepción de ciudad de la propia ciudadanía, para hacer sentir a los turistas la experiencia de ser uno más.”

A la hora de mencionar ejemplos, el especialista menciona a Berlín, Ámsterdam, Dublín y Sevilla, “ciudades que han venido trabajando fuertemente estos conceptos que encuentran a un gran referente a Nueva York con su clásico `I Love New York´”.

Chile, de cara a la crisis

Está claro que en el marco de esta nueva normalidad el turismo doméstico cumplirá un rol estelar en la industria. Muchos viajeros prefieren movilizarse con sus propios vehículos y optan por estadías en alojamientos con muchos espacios al aire libre. El turismo por las grandes urbes deberá esperar.

“Para enfrentar esta profunda crisis, debemos fomentar el turismo interno regional. Hay que innovar, ser creativos, adaptarnos y aprovechar los paisajes naturales y el servicio hotelero de calidad que ofrece nuestro país en destinos tanto consolidados como emergentes”, menciona Andrés Fuenzalida, presidente de Hoteleros de Chile.

Al parecer, sus palabras no fueron tomadas a la ligera: los operadores nacionales han innovado en productos, apostando a la sustentabilidad, con destinos y servicios que ofrecen altos estándares en cuanto a protocolos sanitarios.

Según Andrea Wolleter, directora nacional de Sernatur, los viajes interregionales y la posibilidad de flexibilizar responsablemente la movilidad de quienes vivieron largos confinamientos son un aliciente. Según sostiene “el permiso de viaje que comenzó a operar dejó ver el entusiasmo de quienes volvieron a encontrarse con familiares y amigos luego de meses sin visitas a los distintos territorios de nuestro país. Lo cierto es que las medidas implementadas han demostrado que la gradualidad y la flexibilidad son el camino más adecuado para iniciar la recuperación y tenemos buenas razones para estar esperanzados con una reactivación exitosa, pero nos queda mucho por hacer”.

En cuanto a promoción, la funcionaria explica que “hemos lanzado el plan `Viajar por Chile´, acompañando todas las reaperturas con información sobre qué se puede hacer y qué no y cuáles son las medidas”.

Wolleter explicó que llevan varios meses trabajando en la aplicación de protocolos, como las Buenas Prácticas, en conjunto con la Academia, que ha apoyado mucho este proceso. Para visibilizar estas acciones lanzaron un certificado de compromiso cuya finalidad es asegurar la adhesión a los protocolos sanitarios. “Para ello hay que estar registrado en Sernatur y presentar una declaración jurada para obtener este certificado”, destacó.

El caso panameño

Recientemente, en el marco de la videoconferencia “El rol del DMO como plataforma de desarrollo social y económico para Panamá”, dos destacados expertos en la materia aportaron sus conocimientos a una vasta audiencia. Fueron Adam Sacks, fundador y presidente de Tourism Economics, una división de Oxford Economics; y Don Welsh, presidente y CEO de la consultora Destinations International.

Sacks, presentó casos de destinos como México y Bermuda y las ciudades estadounidenses de Colorado y Michigan, que –dijo– “consideran esencial contar con una estrategia de marketing de destino robusta, continua y estable pues es un instrumento que influye sobre las percepciones de los turistas al momento de elegir un destino, al igual que los inversionistas”.

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Las herramientas online son fundamentales, especialmente para atraer al público millenial.

Las herramientas online son fundamentales, especialmente para atraer al público millenial.

En el caso de Michigan, destacó que por cada dólar invertido en promover el turismo se recaudan cerca de US$ 5 en impuestos, mientras que en Colorado por cada dólar invertido en lo mismo el viajero gasta cerca de US$ 140. “Y este es el potencial retorno en inversión turística para Panamá”, recalcó.

Al construir la economía del viajero, se construye también la economía del país, fue una de las conclusiones del foro, pues las razones que hacen un destino atractivo para el turista son las mismas que influyen sobre el inversionista.

Promtur es la organización oficial de marketing de destino (DMO) de Panamá, cuya principal función es la promoción y comercialización internacional del país como destino para todos los segmentos y productos de turismo. Fernando Duque, presidente de la junta directiva de la entidad, expresó que “aunque las campañas de promoción turística hicieron un alto debido al Covid-19, estamos aprovechando al máximo esta oportunidad junto a la Autoridad de Turismo de Panamá para robustecer alianzas con la empresa privada, los gremios turísticos y los proveedores locales e internacionales con el objetivo de fortalecer las estrategias hacia la recuperación del turismo”.

A su turno, Don Welsh resaltó que el alineamiento estratégico entre las audiencias clave –como lo son las autoridades locales, la comunidad y actores de la industria del turismo– debe mantenerse como prioridad para que los DMOs puedan lograr sus objetivos.

Welsh sostuvo que generar los espacios de colaboración con los actores clave y grupos de interés es una alternativa para conseguir el éxito del destino. Para ello, destacó que es importante que prevalezca la autonomía de los DMOs a fin que los proyectos sean sostenibles a largo plazo y que se escoja a profesionales con trayectoria para liderar la organización.

Ambos panelistas coincidieron que es un momento clave para para cambiar historia del turismo en Panamá. Creen en que una buena estrategia de marketing de destino va a significar en un impacto importante para la economía, ya que permea en las redes de transporte, mejora la calidad de vida de la población, aumenta el perfil del destino en cuanto a sus inversiones y atrae eventos estratégicos como las convenciones y conferencias, actividades que por naturaleza permiten predecir los impactos socioeconómicos por el número de visitantes y reservas en hoteles.

Conclusiones

La reactivación, más temprano que tarde, va a llegar. La industria debe estar fuerte y preparada para ese momento, el más esperado de su historia. Por delante hay expectativas, oportunidades y desafíos que es necesario encarar profesionalmente, sin improvisaciones.

Por sus características inéditas, no existen antecedentes de como encarar con éxito la batalla contra una pandemia como esta. Lo único que está claro es que se necesitan estrategias innovadoras basadas principalmente en plataformas online.

Las organizaciones que quieran jugar con suceso en este nuevo mundo deben basarse en el llamado “turismo experiencial”, ese que va directo al corazón del consumidor. Según B.H. Schmitt, ideólogo de tal expresión, el turista ya no elige un destino y/o un producto sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su disfrute.

En el imaginario de los potenciales viajeros, un destino contiene valores intangibles que cobran cada vez mayor relevancia: emociones, felicidad y desconexión del mundo real, entre otros factores.

Es vital crear un vínculo sensible entre el destino y quienes pueden ser sus futuros visitantes, prometiendo experiencias que, desde ya, no pueden defraudar. Después de tanto confinamiento e incertidumbre, es necesario garantizar escape, evasión y bioseguridad.

Para finalizar, otra frase célebre de Philip Kloter más valedera que nunca: “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”.

LOS CUATRO OBJETIVOS En el libro “Estrategias de marketing para destinos turísticos” (Eumed - Universidad de Málaga, 2016), María Concepción Parra Meroño y Miguel Ángel Beltrán Bueno sostienen que los organismos que dirigen los destinos deben fijarse cuatro objetivos estratégicos relevantes para lograr éxito en su cometido de posicionamiento. Éstos son: 1) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. 2) Deleitar a los turistas optimizando su satisfacción. 3) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y prestar atención a su efecto multiplicador sobre el resto de la economía. 4) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y los costes socioculturales y medioambientales. LOS CUATRO OBJETIVOS En el libro “Estrategias de marketing para destinos turísticos” (Eumed - Universidad de Málaga, 2016), María Concepción Parra Meroño y Miguel Ángel Beltrán Bueno sostienen que los organismos que dirigen los destinos deben fijarse cuatro objetivos estratégicos relevantes para lograr éxito en su cometido de posicionamiento. Éstos son: 1) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. 2) Deleitar a los turistas optimizando su satisfacción. 3) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y prestar atención a su efecto multiplicador sobre el resto de la economía. 4) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y los costes socioculturales y medioambientales.

Notas de Tapa