COCAL GMID 2021

MICE: conceptos para reflexionar y tomar apunte

Oscar Cerezales, de MCI Group, habló sin tapujos sobre el segmento MICE en el marco del Cocal GMID 2021.

El 8 de abril Cocal conmemoró el Global Meetings Industry Day 2021 (GMID 2021) con un evento en vivo en redes sociales, del cual participó –además de Elizabeth Tovar, presidenta de la entidad– Oscar Cerezales, vicepresidente ejecutivo global de la División Corporativa y Managing Director de la Región Asia Pacífico de MCI Group, quien compartió claras ideas y conceptos sobre la actualidad y el futuro del segmento MICE.

El speaker fue entrevistado por Ana María Viscasillas, vicepresidenta 1° de Cocal, y estos fueron algunos de sus conceptos más destacados:

–¿A qué se enfrenta el sector?

–A una singularidad, una paradoja. Por un lado, estamos frente a la mayor oportunidad de la historia como sector y, a la vez, frente a una posible disolución del sector entre otras subindustrias.

–¿Qué tres elementos harían crecer a la industria de manera automática?

–La consolidación de las asociaciones, la creación de un ranking global –o como mínimo latinoamericano– de impacto económico en el que todos recuerden la metodología, y el pasaporte sanitario.

–¿Entre el 0 y el 10, cómo ve la situación que se está atravesando?

–Como un 5. Depende del quién, del cómo y del cuándo. El problema es que la industria en general tiene modelos de negocios caducos; son los mismos de los ’70 y los ’80, con la misma forma de segmentar clientes, los mismos márgenes y canales de ingreso, con estructuras de costos y propuestas de valor similares, al igual que los canales de comunicación y el uso de recursos humanos. Aquí nadie innova, salvo excepciones. Por otro lado, sigue siendo un único sistema cerrado: los mismos hablando para los mismos de los mismos temas, con poca autocrítica, quejándose mucho y haciendo poco. Pero ahora vamos a lo positivo: no hay ninguna investigación que diga que los presupuestos de marketing vayan a bajar, sino todo lo contrario. Asimismo, el canal es respetado. No hay nada como un evento; es una necesidad humana, antropológica, biológica… La dopamina que necesitamos para vernos... El sector se encuentra en un momento de desesperación y es eso lo que te lleva a cruzar límites que no se han cruzado antes. Veo estos dos extremos y por eso me quedo en un 5.

Análisis del segmento MICE

–¿Cuál es realmente la industria MICE?

–Para mí no es una industria en sí misma, sino una industria puente, un amplificador de otras industrias y una plataforma de desarrollo económico y transformación social. A su vez, está en pura intercepción con otras.

–¿Cuáles son sus tres pecados capitales?

–Somos incapaces de que los gobiernos nos entiendan. No tenemos barrera de entrada, por lo que cualquiera se puede dedicar a esta actividad. Y somos muy malos en adquirir habilidades y herramientas de otras industrias.

–¿En qué se equivocan los gobiernos?

–La culpa no es solo de los gobiernos, sino también nuestra. Dicho esto, los gobiernos están habilitando otras actividades antes que a esta. No entienden el impacto económico y la transformación social del turismo de reuniones. No me entra en la cabeza que se esté matando el trabajo a largo plazo. Entonces, no somos buenos con la narrativa, somos muy malos haciendo lobby y no nos unimos en una misma voz.

Turismo de reuniones y pandemia

–¿Los gobiernos están abiertos a aprovechar los talentos de los profesionales de la industria para mejorar los operativos sanitarios en los países?

–No. Hay excepciones, como Alemania y algunos países de Asia, donde profesionales del sector se están involucrando. Pero esto es una gran tontería: hay muchísimos problemas logísticos con la vacunación y pienso: “Si tenemos a miles de personas que se ocupan de eso desde hace décadas… Déjenlos hacer por favor.”

–¿A qué países hay que seguir, de acuerdo a como vienen trabajando?

–A Australia, Singapur y Estados Unidos. Son pragmáticos, se han dejado de tonterías.

–¿Dónde invertiría hoy su dinero?

–En una buena empresa que se dedique a los datos, a nivel de patrones, de predicción. En los datos está el dinero hoy en día.

–¿Qué puede matar la industria?

–El ecosistema cerrado y la dispersión.

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Tips para el segmento MICE

–¿Cuáles son las habilidades que todos deben incorporar en las organizaciones?

–Design thinking y humanismo.

–¿Qué hay que decirle a un cliente para que pierda el miedo a reunirse?

–Que jamás en la historia se ha tomado una gran decisión que cambie el futuro de la humanidad en algo que no fuera un meeting face to face. ¿Se imaginan a Martin Luther King diciendo “I have a dream” por Zoom?

–¿Una idea que haga cambiar la industria para bien?

–Crear el Davos de nuestra actividad.

–¿Cómo volverán los eventos face to face?

–No hay dudas de que volverán y serán muchos. En el corto plazo, en menor numero. Y en el mediano plazo, en mayor número que antes del Covid-19. Serán mucho más fragmentados y más pequeños, long tail, con una mucho mejor capacidad de interacción. En algunos casos, con una concurrencia más de contenido, de medios y de comunicación, y menos de eventos duros. Habrá nuevos formatos, jugadores, roles y márgenes. En el corto plazo se sufrirá, pero luego será una gran oportunidad para todos.

–¿El modelo de negocio de los buró o los meeting planners está roto?

–Sí.

Destinos y centros de convenciones

–¿Cuáles son los tres ingredientes para el futuro de los destinos?

–Los burós no pueden depender únicamente de turismo. Todos los destinos tienen que entender que esto ha cambiado y ya no se trata solo de geografía. Y hay que cambiar a una estrategia push: crear destinos y eventos para atraer a los visitantes.

–¿Cómo ve el futuro de los centros de convenciones?

–El que siga vendiendo metros cuadrados la va a pasar muy mal. Tienen que entender que no son edificios sino plataformas de desarrollo económico.

SOBRE OSCAR CEREZALES
Oscar Cerezales es un estratega internacional, reconocido empresario y uno de los más influyentes líderes de la industria de reuniones y eventos de negocios a nivel mundial. Nacido en España, se desempeña como Global Executive Vice President Corporate Division + Managing Director Asia Pacific Region para MCI.

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