Turismo de Reuniones

MICE: el falso dilema de lo presencial vs. lo virtual

Directivos de tres empresas líderes del sector MICE profundizan el debate sobre el futuro de las reuniones y el falso dilema entre lo presencial y lo virtual.

Como en ningún otro segmento de la industria, la parálisis de 10 meses del turismo de reuniones impuesta por el Covid subió al MICE a un ring donde supuestamente medirían sus fuerzas un futuro presencial vs. uno virtual. En una de las esquinas del cuadrilátero se repetían en loop las palabras del cofundador de Microsoft, Bill Gates, quien pronosticó que en el mundo digital pospandemia los viajes de negocios se reducirán a la mitad, así como un tercio de las horas trabajadas en oficinas desaparecerán.

Ver fragmento de la entrevista a Bill Gates (en inglés)

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La falacia del dilema está en que no hay dos contendientes. Para quienes organizan ferias, congresos y eventos lo presencial y lo virtual son complementarios y formarán parte del resurgir del segmento MICE cuando el Covid empiece a ser visto por el espejo retrovisor.

En todo caso, lo interesante del debate es qué roles ocuparán cada faceta en la transformación del negocio. Para profundizar ese análisis dialogamos con directivos de tres referentes globales en materia de organización de reuniones.

Un año para el olvido para MICE

Nadie que haya visto su negocio paralizarse de la noche a la mañana podría no estar de acuerdo en que 2020 fue un año para el olvido. Sin embargo, entre los infinitos debe, queda algo en el haber: la forzada adopción de lo virtual para no quedarse inmóvil. “Fue un año atípico, increíblemente difícil, donde no pudimos llevar adelante la mayor parte de nuestros eventos de manera física”, señaló Simon Mayle, director de Eventos de la firma Reed Exhibitions, quien amplió: “Todo el mundo ha tenido que desarrollar los aspectos tecnológicos de su negocio para poder pasar de eventos físicos a digitales rápidamente. Lo que la pandemia ha hecho es acelerar ese proceso”. Efectivamente, los tres mayores eventos de Reed Exhibitions dedicados al turismo –WTM Londres, IBTM en Barcelona y ILTM Internacional– se transformaron en digitales, “con mucho éxito y un alto nivel de satisfacción”.

En ello coincidió con María Valcarce, directora de la Feria Internacional de Turismo en Madrid (Fitur), para quien la posibilidad de realizar encuentros virtuales ha sido muy útil, dadas las circunstancias de la pandemia: “También es cierto que la adopción de estas soluciones para el contacto online se ha acelerado y con ello han aparecido propuestas tecnológicas más sofisticadas y completas que nos dejan importantes aportaciones”.

¿Es rentable la virtualidad?

De todos modos, está claro que la virtualidad forzada no es negocio para nadie, ni para los destinos ni para los organizadores. “La percepción de valor para un cliente de un evento virtual es del 10% en relación al 100% que está dispuesto a invertir en uno presencial”, detalló Fernando Gorbarán, CEO de Messe Frankfurt Argentina y su director regional para Sudamérica.

Ver resumen de la entrevista con Fernando Gorbarán

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“En cuanto a las ganancias, por ahora los ingresos digitales en la mayoría de los rubros no son los mismos que en el negocio tradicional. Todos los actores tenemos que descubrir cómo monetizar y cómo crear valor para que el online sea más rentable”, apuntó Simon Mayle.

Por ende, todas las miradas están puestas en 2021, a la espera de los primeros signos de recuperación.

¿Para cuándo la recuperación?

“En Ifema confiamos en que la recuperación se inicie en el segundo trimestre de 2021 gracias a la mejora en la situación sanitaria y a la restauración de la movilidad y la conectividad internacional”, señaló María Valcarce, directora de la Feria Internacional de Turismo en Madrid (Fitur). El evento se pospuso de enero a mayo de 2020 y será –en particular su sección MICE– una apuesta “para contribuir a dinamizar la esperada recuperación del turismo en todas sus facetas”.

De todos modos, en el segmento saben que la vuelta a la normalidad será incierta y lenta, más aún de lo previsto. “Estamos frente a un escenario cambiante día a día. Nosotros teníamos previsiones de poder empezar a operar eventos en el 2º trimestre del año, pero esas expectativas están demoradas para el 2º semestre de 2021”, relató Fernando Gorbarán.

Ahora bien, una cosa es la vuelta de los eventos presenciales y otra una recuperación del segmento MICE. “Esperamos que en 2022-2023 la actividad empiece a tomar un cierto volumen similar a 2019. En lo que es una recuperación mucho más lenta de lo que se esperaba”, lamentó el directivo de Messe Frankfurt.

También Simon Mayle planteó que la recuperación va a tardar y llegará recién luego del regreso del leisure, aunque matizó: “Considero que con la implementación del trabajo remoto y el home office, los viajes de incentivos van a ser más valorados que nunca”, evaluó.

El falso dilema

La duda es clara: ¿La virtualidad y los eventos híbridos son un instrumento para capear los desafíos de la pandemia o estamos frente a un cambio de paradigma a tono con la premonición de Bill Gates?

“Está bien plantear el tema del falso dilema. Yo creo que uno tiene que evitar caer en la situación de sentirse un taxista cuando nació Uber”, desafió Fernando Gorbarán, quien argumentó: “Creo que como industria tenemos que ser muy cautos y receptivos, más que a los cambios tecnológicos, a las transformaciones de las necesidades de nuestros clientes. O sea, saber qué quiere la demanda, estar muy cerca de las empresas y asociaciones que participan de los eventos a nivel global”.

Por suerte para los organizadores de ferias, congresos y convenciones, a 10 meses de la paralización de la actividad presencial ya se pueden evaluar y comparar resultados. “Hay una insatisfacción de quienes han participado de los eventos virtuales en cuanto a los objetivos que se han planteado. Es decir, han hecho inversiones importantes y no han tenido los resultados esperados. Es un dato, no una opinión”, afirmó el directivo de Messe Frankfurt, quien ve una luz al final del túnel: “Esto nos da esperanza, porque si esas asociaciones y empresas entendieron que quieren volver a lo presencial significa que el negocio tiene futuro”.

El corazón del negocio

El carácter irremplazable de la presencialidad lejos está de ser puesto en duda por los organizadores de eventos. De hecho, la experiencia de la virtualidad y lo híbrido parece haber solidificado la fe en el “cara a cara” como corazón del negocio. “Una vez que atravesemos esta situación, los eventos físicos seguirán reuniendo a participantes provenientes de todo el mundo. No esperamos que eso cambie por más que implementemos elementos virtuales, que complementarán o realzarán el evento principal”, opinó el ejecutivo de Reed Exhibitions, quien añadió: “Con la pandemia aprendimos que, tanto en nuestra vida personal como profesional, por sobre todas las cosas estamos extrañando y anhelando la conexión física humana”.

En la misma línea, la directora de Fitur coincidió en que “el cara a cara es insustituible. La experiencia de convivencia y comunicación presencial es mucho más potente que la virtual”. Entonces, ¿qué será de los desarrollos digitales incorporados a marcha forzada en 2020? “Creo que es en el acompañamiento y complemento de las ferias donde se situarán y permanecerán. Con las plataformas virtuales podremos extender espacial y temporalmente el alcance del evento presencial. Serán un buen aliado”, presagió María Valcarce.

Hoy por mí, mañana por ti

No hay dudas de que la crisis a raíz del Covid está golpeando más duro aún al segmento corporativo (esos viajes cayeron casi un 95% desde el inicio de la pandemia) y, en particular, al MICE (salvo en China, van 10 meses sin eventos presenciales). Por eso el turismo de reuniones está pidiendo ayudas concretas y específicas para el sector, tanto para sobrevivir como para ser parte de la recuperación de la economía en general. “La transformación del ecosistema empresario dependerá de la capacidad de adaptación de cada entidad a los cambios de paradigma, y también (y mucho) del apoyo decidido de la Administración a este sector hoy golpeado y que ha demostrado su capacidad de generar riqueza y empleo. Espero que España conserve un sector de turismo MICE fuerte y competitivo por todo lo que ello implica de bueno para nuestra economía y nuestra sociedad”, señaló la directora de Fitur.

En los últimos días hubo algunas buenas noticias en ese sentido. “La Unión Europea le aprobó a Alemania un subsidio de € 680 millones para el sector de ferias y exposiciones. También lo hizo Estados Unidos y sé que Inglaterra está trabajando en esa dirección. Es decir, hay un entendimiento claro de muchos gobiernos de que es un sector que va a ayudar a la recuperación económica”, completó Fernando Gorbarán.

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