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Radisson: "tenemos una marca para cada segmento de mercado"

Paul Adan, director general de Radisson Hotel Group Americas, pasa revista a los ambiciosos objetivos de crecimiento previstos en la región.

Con 25 años de trayectoria en la industria de la hospitalidad, Adan llegó al cargo tras ocupar una vicepresidencia regional para Marriott International. Previamente se desempeñó en empresas del calibre de Hilton, Sol Meliá y NH Hotels.

En diálogo con Ladevi Medios y Soluciones, el ejecutivo compartió su visión del negocio, los objetivos que busca alcanzar y, entre otros temas, adelantó futuras aperturas.

-¿Cuáles son los planes de crecimiento de Radisson Hotel Group Americas (RHGA) en América Latina y el Caribe? ¿Habrá alguna apertura próximamente?

-Recientemente cambiamos nuestro enfoque hacia América Latina y el Caribe, apostando a un plan de expansión que busca pasar de los 56 hoteles que teníamos a mediados de 2021 a 250 en un periodo de 10 años, quintuplicando así nuestra presencia en la región. Es un objetivo agresivo, por supuesto, pero posible por el fuerte reconocimiento que ostenta el nombre Radisson y la flexibilidad de las marcas para implementar conversiones, cualidades a las que hay que añadirles un sólido equipo de trabajo dedicado a concretar los objetivos.

Mientras que algunas marcas internacionales exigen demasiados requisitos para considerar una conversión hotelera, situación que aumenta los costos, RHGA es más flexible y se enfoca en aquellos cambios y mejoras que ve realmente el huésped y que afectan directamente su experiencia, y que, por ende, también favorece el retorno de la inversión de los propietarios.

Como ejemplo, estamos finalizando la ejecución de acuerdos de franquicia para un portfolio de 17 hoteles en Colombia y Panamá que operarán bajo la marca Radisson Individuals. Ocho de ellos se estarán conectando a nuestro sistema en estos días, en tanto que el resto lo harán entre los próximos 6 a 12 meses, tras un programa de mejoras.

-¿Qué aspectos caracterizan a Radisson Individuals?

-Se trata de nuestra soft brand, una marca que permite a hoteles independientes de los segmentos upscale y upper upscale afiliarse a nuestro sistema manteniendo su nombre e identidad. Actualmente estamos negociando varias oportunidades para desarrollar la marca en toda la región.

Por otra parte, siguiendo con las aperturas, en 2021 quedó inaugurado el Radissson Blu de Aruba, y para finales de este año vamos a sumar un Radisson Red al mismo destino. Radisson Red es una marca con un grandísimo potencial en América Latina y el Caribe, focalizada en un segmento lifestyle muy afín a esos nómadas digitales que buscan hoteles cómodos y con áreas sociales donde poder trabajar, socializar y sentirse como un local durante su estadía.

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La marca Radisson Blu busca consolidarse en Chile.

La marca Radisson Blu busca consolidarse en Chile.

Otra marca que esperamos ver crecer por la región es Radisson Blu. Tras las recientes aperturas de esta marca en Aruba y con nuestro primer all-inclusive en Punta Cana, a fines de 2021 firmamos la conversión del Hotel Plaza el Bosque en Santiago de Chile, que este año abrirá como Radisson Blu Santiago. Será nuestro segundo Blu en Chile, donde ya contamos con el Radisson Blu de Concón.

Radisson: aspectos diferenciales

-¿Cuáles son las características diferenciales del grupo Radisson Hotel Group Americas respecto a otras cadenas hoteleras internacionales?

-Una de las diferencias más importantes, la cual consolidará nuestra expansión, es la flexibilidad para convertir hoteles independientes y afiliarlos a la familia de marcas de RHGA. Mientras que no descartamos nuevas construcciones, a raíz de los efectos de la pandemia del Covid-19 sentimos que uno de los principales enfoques para las cadenas estará en las conversiones. Queremos, obviamente, añadir hoteles que cumplan con los estándares de las respectivas marcas, pero para llegar a dichos parámetros estamos dispuestos a considerar cierta flexibilidad y fases para la conversión.

Por un lado, buscamos que los hoteles que se incorporen al sistema sean vistos con orgullo y agrado por parte de nuestros actuales propietarios; que los vean como adiciones que aportan valor y no que restan. Y por otro lado, queremos ofrecer un producto que los huéspedes disfruten, reconozcan y sepan que les van a brindar una buena experiencia.

En RHGA nos preciamos de tener una marca para cada segmento de mercado. De esta manera evitamos posibles canibalizaciones entre diferentes marcas; con nosotros no hay competencia por un mismo segmento. Y tampoco dejamos de lado el retorno financiero de nuestros propietarios, algo que siempre tenemos presente a la hora de incorporar un nuevo hotel al sistema.

-¿Cómo califica la relación de Radisson Hotel Group Americas con el canal de distribución tradicional, o sea las agencias de viajes y los operadores mayoristas?

-En RHGA valoramos positivamente la relación con las agencias de viajes. El programa Radisson Rewards for Business Americas, por ejemplo, está diseñado para que los profesionales de la industria se beneficien por hacer lo que realizan todos los días: reservar habitaciones de hotel. Pueden recibir 10 puntos por cada dólar de tarifa en reservas y luego canjear esos puntos por recompensas que incluyen estadías en nuestros hoteles, tarjetas de regalos, millas aéreas y más.

-¿Cuál es la estrategia para captar mayor volumen de viajeros de placer a fin de contrarrestar la caída del segmento corporativo, el cual, como está visto, tardará un tiempo en recuperarse?

-El equipo comercial de RHGA ha estado desarrollando diferentes iniciativas para atraer viajeros de placer y también aquellos clientes de negocio que han continuado viajando, como médicos, enfermeros y empleados de la industria del transporte. Identificamos que a pesar del bajón en el negocio corporativo, éste está empezando a recuperarse y estamos haciendo todo lo posible para que nuestros hoteles puedan atraer la mayor cantidad posible de clientes de este segmento.

Hemos estado creando paquetes especiales con descuentos considerables, convenios con grupos especializados, programas para personas interesadas en trabajar remotamente, como son los nómades digitales, y más. Recientemente lanzamos una campaña de promoción para el mercado latinoamericano al tiempo que hemos incrementado la inversión en los canales digitales.

Otro punto importante en la nueva realidad es que todos los hoteles de RHGA en América Latina se han adherido a un estricto programa de protocolos de seguridad, algo hoy en día importantísimo para los viajeros al hacer una reserva. Al visitar un hotel de RHGA, ellos saben que los hoteles cumplen con unos protocolos de seguridad y de limpieza del más alto rigor.

Radisson Hotel Group Americas se ha asociado con una empresa global líder en certificaciones sanitarias y me enorgullece mucho confirmar que todos nuestros establecimientos en América Latina y el Caribe han quedado certificados.

Rentabilidad, OTAs y beneficios

-¿Cuándo estiman que la industria hotelera recuperará los niveles previos a la pandemia en términos de ocupación y RevPAR?

-Hay algunos destinos de playa que han implementado menores restricciones para viajar y que han estado abiertos al turismo más tempranamente, como ciertas islas en el Caribe y destinos costeros en México. Estos destinos ya están con tarifas y ocupaciones tan o más altas que en 2019.

Pero esto es una realidad reducida para lo que es toda América Latina. El resto todavía se encuentra en un proceso de salida de la pandemia y estamos lejos de donde estábamos en 2019, pero hay notables mejorías. Tuve la fortuna de estar viajando en Argentina, Perú, Colombia y destinos urbanos de México. Y hablando con gerentes y propietarios vemos leves pero constantes mejorías. Mientras estas mejoras se sigan acumulando, estimo que para finales de este año y principios de 2023 estemos ya en un desempeño similar a lo que era 2019.

América Latina sigue siendo un mercado donde las reuniones son en persona, y en donde hay que hacer acto de presencia. La gente sigue viajando por reuniones, los eventos siguen lentos, pero se están contratando cada vez más. No con los seis, ocho o 10 meses de anticipación como se contrataban antes, ahora con ventanas más cortas, pero observamos más movimiento.

-¿Son las OTAs “frenemies” de la industria hotelera o, por el contrario, un brazo comercial necesario a partir de las nuevas tecnologías?

-No las veo como “frenemies”. Al contrario, han sido buenos aliados y socios. Es una vía de distribución costosa, es la realidad. Pero afortunadamente por el tamaño que tenemos hemos logrado negociar términos algo más preferenciales para nuestros propietarios. Las OTAs son aliadas que nos permiten llegar y atraer clientes nuevos a los que normalmente nos sería difícil llegar. Esto ayuda, porque una vez que tenemos acceso a los huéspedes, gracias al buen producto y al excelente servicio de nuestros hoteles, podemos afiliarlos a nuestro programa de lealtad y conseguir que reserven directamente.

-¿Qué beneficios aporta la membresía al Radisson Rewards Americas, vuestro programa de lealtad?

-Hay muchos beneficios al convertirse en miembro de Radisson Rewards Americas. Nuestros miembros pueden canjear sus puntos por estadías en nuestros hoteles por todo el mundo y acceder a tarjetas de regalo y millas aéreas. Además, los miembros tienen acceso a tarifas especiales, lo que les permite ahorrar al reservar directamente en nuestro sitio web. Durante su estadía, también reciben un mayor reconocimiento y los miembros élite pueden disfrutar de beneficios tales como upgrades de habitación de cortesía, descuentos en alimentos y bebidas, early check-in y late check-out, un regalo de bienvenida, disponibilidad de habitación garantizada y desayuno de cortesía.

“Queremos ofrecer un producto que los huéspedes disfruten, reconozcan y sepan que les van a brindar una buena experiencia” “Queremos ofrecer un producto que los huéspedes disfruten, reconozcan y sepan que les van a brindar una buena experiencia”

“Las OTAs son aliadas que nos permiten llegar y atraer clientes nuevos a los que normalmente nos sería difícil llegar” “Las OTAs son aliadas que nos permiten llegar y atraer clientes nuevos a los que normalmente nos sería difícil llegar”

FOTOS

01 Paul Adan, director general de RHGA para América Latina y el Caribe.

02 La marca Radisson Blu busca consolidarse en Chile.

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