INFORME ESPECIAL

Sostenibilidad, la hora de la verdad para las empresas

La demanda de los consumidores está poniendo la lupa en las prácticas de sostenibilidad de las empresas. Riesgos y oportunidades del cambio de paradigma.

El paso del mero discurso a conductas concretas que direccionan el consumo hacia la sostenibilidad es uno de los grandes cambios en la demanda en la pospandemia. A la vez, es uno de los mayores desafíos para la oferta turística.

En este informe hacemos un repaso de la evolución de la demanda del consumidor turístico. A partir de ese análisis, ponemos la lupa en algunas buenas prácticas concretas de intermediarios y proveedores para acompañar al pasajero en el proceso de ser un viajero más sostenible.

Pandemia y sostenibilidad, ¿qué relación tienen?

En una alquimia misteriosa, la crisis del Covid-19 ha quedado ligada a la pérdida de biodiversidad y la degradación medioambiental, haciendo que en la mentalidad de los consumidores ambos desafíos (las pandemias y la sustentabilidad) compartan soluciones. “Más informados y más implicados, la pandemia ha hecho reflexionar a los ciudadanos también en su dimensión de consumidores conscientes, que tienden a priorizar la salud, el bienestar y el medio ambiente con decisiones de compra más sostenibles”, analizó un informe reciente de Ernst & Young.

Pero al margen de los motivos de esa ligazón, lo interesante es ver cómo ese cambio en la conducta de los consumidores podría reconfigurar más temprano que tarde la comercialización turística, con oportunidades y riesgos por igual para las empresas y destinos (más adelante analizaremos algunas respuestas concretas a este desafío).

La “cultura de la cancelación” sustentable

Es cada vez más evidente la menor tolerancia de los clientes con los comportamientos que consideran que no son sostenibles por parte de las empresas.

Para las compañías y gestores públicos que siguen creyendo que la nueva ola verde es otro canto de sirena, bien vale repasar los resultados de un estudio presentado a fines de abril por Expedia, sobre la base de una encuesta a 11 mil personas de 11 países. Allí se revela que el 90% de los entrevistados buscan activamente opciones sustentables a la hora de viajar.

Pero hay una respuesta a una pregunta puntual donde el discurso disruptivo se materializa arrolladoramente: “¿Alguna vez descartó un destino o modo de transporte porque sintió que no estaba comprometido con prácticas sustentables?”. Siete de cada 10 encuestados respondieron afirmativamente. O sea, ya no se trata de palabrería, sino que los consumidores empiezan a querer un compromiso auténtico con el ambiente.

De hecho, 3 de cada 5 ya eligieron en los dos últimos dos años alguna opción de alojamiento o transporte que consideraban más amigable ambientalmente que otra.

“Esperan de las compañías una visión responsable en aspectos sociales y medioambientales, que no solo responda a los gustos de sus clientes, sino también a sus preocupaciones y anhelos”, complementa el informe de Ernst & Young.

Previo a la pandemia, la Harvard Business Review publicaba un artículo ('El esquivo consumidor verde') donde graficaba la "frustrante paradoja" de que el 65% de los compradores dijeran que deseaban comprar marcas orientadas hacia la sostenibilidad, pero solo alrededor del 26% lo hacía efectivamente.

Todo pareciera indicar que ahora sí la sostenibilidad no es un mero asterisco en la agenda macro, sino que hay una predisposición positiva hacia productos y servicios sustentables que empieza a traducirse en pautas concretas de consumo.

¿Qué le piden a la comercialización turística?

Hay un grito al cual hay que estar muy atentos. Este cambio en las conductas de consumo va de la mano con un reclamo de mayor transparencia y más acompañamiento en el proceso de selección de productos y servicios sostenibles.

Según Expedia, 7 de cada 10 consumidores dicen sentirse abrumados al comenzar el proceso de ser un viajero más sostenible y dos tercios creen que la información disponible sobre las prácticas responsables en alojamiento y transporte no es suficiente.

Un dato que se puede linkear rápidamente con un reciente estudio de Travelport que le pone atención al desequilibrio percibido entre la experiencia de compra y el viaje en sí mismo. Según ese relevamiento -realizado en siete países- la falta de transparencia al comparar ofertas es el aspecto más cuestionado por los clientes.

¿Por qué todo lo dicho sería una oportunidad para el canal comercializador? Porque no solo se les exige a los destinos, aerolíneas u alojamientos mayor transparencia en la información, sino que un 41% de los encuestados por Expedia -un nivel parecido a los proveedores antes mencionados- quieren que sean las agencias independientes las que los ayuden a ser viajeros más responsables. Incluso, estarían dispuestos (un 40%) a pagar para que los intermediarios cubran esa necesidad.

¿Conviene el pasajero sustentable?

Uno de los grandes cambios en la cabeza de los viajeros es que ahora están dispuestos a pagar para que las compañías les ofrezcan opciones sustentables.

De acuerdo a la encuesta de Expedia, el 74% de los consumidores perciben que cuesta demasiado ser sostenible cuando se viaja, pero -así y todo- la mitad estaría dispuesta a pagar más para obtener transporte, actividades y alojamiento comprometidos con la sustentabilidad. ¿Cuánto más? Hasta un 38% en promedio consideran que sería aceptable abonar para asegurarse que los productos y servicios contratados sean sostenibles.

¿Qué tipo de sostenibilidad valoran los viajeros?

Una advertencia: no existe un único y monolítico "consumidor sostenible", sino que varían los valores y las actitudes, y esos matices permiten diferenciar perfiles.

Sin embargo, se pueden trazar algunas pautas generales sobre qué tipo de sostenibilidad buscan los clientes, ya que no hay que confundirlo solo con opciones ecológicas. Por ejemplo, en la encuesta de Expedia tres de los cinco datos más requeridos a la hora de planificar el viaje son:

  • Recomendaciones de negocios o restaurantes gestionados por locales.
  • Actividades para entrar en contacto con la cultura y gente local.
  • Destinos que apoyan a las culturas y herencias indígenas.

Obviamente, estas demandas están a la par de la requisitoria de opciones de transporte y alojamiento con menor impacto ambiental; recomendaciones de actividades eco-friendly y lugares no masificados.

La evolución de la oferta turística sostenible

Los deseos de la demanda deben corresponderse con una transformación en la oferta. Por ello muchos de los grandes jugadores del mercado ya pasaron de las palabras a los hechos, no sin reconocer lo incierto que es esa travesía.

Booking.com, Expedia Group, Google, Skyscanner, Trip.com, Tripadvisor y Visa, por ejemplo, unieron esfuerzos para crear Travalyst, una ONG que tiene por meta identificar, y ayudar a lograr, los cambios sistémicos necesarios para que los viajes sostenibles salgan del nicho y se conviertan en el flujo principal.

Uno de los primeros en poner en marcha un proyecto concreto fue Booking.com, que comenzó a otorgar su insignia "Viaje sostenible" a las propiedades que han alcanzado los umbrales de sostenibilidad específicos y agregó un filtro a la plataforma para que los consumidores puedan encontrar fácilmente esas propiedades. Glenn Fogel, CEO y presidente de Booking Holdings, dijo días atrás: “En nuestro Plan de acción climática destacamos las importantes reducciones de emisiones que ya hemos logrado, en parte impulsadas por el suministro de 100% de energía renovable para nuestra oficina a fines del año pasado. Pero creemos que nuestra mayor influencia es facilitar que los viajeros encuentren y reserven opciones sostenibles. En este momento en nuestro programa ya hay más de 100 mil propiedades que pueden destacar sus prácticas sostenibles a los clientes en la plataforma”.

Lo propio hizo Google, que añadió una insignia de certificación ecológica similar para hoteles y también muestra estimaciones de emisiones de carbono en los resultados de búsqueda de Google Vuelos. Junto con Skyscanner también están creando un marco para rastrear la huella de CO2 a ser utilizado en todas las plataformas de los miembros de Travalyst a lo largo de 2022.

Respecto a este anuncio de abril pasado, Sally Davey, directora ejecutiva de Travalyst, señaló: “Sabemos que una de las barreras para que los consumidores tomen mejores decisiones es la falta de visibilidad y la información demasiado complicada, que genera confusión. Al ofrecer herramientas claras y consistentes para recopilar y reportar datos de aerolíneas, estamos ayudando a los viajeros y a la industria a tomar decisiones más informadas y con menos emisiones. Es muy significativo que nuestros socios hayan llegado a un acuerdo sobre este marco”.

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Sostenibilidad. Google ya muestra estimaciones de emisiones de carbono en los resultados de búsqueda de vuelos y el resto de los grandes jugadores harán lo mismo antes de fin de año.

Sostenibilidad. Google ya muestra estimaciones de emisiones de carbono en los resultados de búsqueda de vuelos y el resto de los grandes jugadores harán lo mismo antes de fin de año.

¿Qué hay en Latinoamérica para ayudar al viajero sostenible?

No solo los grandes comercializadores del hemisferio norte están incorporando herramientas para acompañar a sus pasajeros en la elección de viajes sostenibles.

En Latinoamérica, Despegar presentó recientemente la identificación de alojamientos con certificación de sustentabilidad. “Hasta el momento, se pueden encontrar en nuestro sitio más de 10 mil propiedades con la etiqueta de ‘Alojamiento Responsable’ y estamos trabajando día a día en ampliar aún más ese número”, comentó Josefina Schaer, Corporate Affairs Senior Manager de Despegar.

¿Cómo certifican sostenibilidad las empresas?

Al margen de las certificaciones normativizadas, cada vez más distribuidores de productos y servicios del sector están filtrando la oferta para clasificarla o no como sostenibles. Estos son algunos de los requisitos -tomados del caso de Despegar- que se valoran para otorgar la validación:

  • Gestión sustentable: contar con proveedores que cumplan certificación sostenible. Asimismo, se considera favorablemente la utilización de implementos en base a material ecológico, evitar la generación de residuos y aprovechar al máximo el sistema de reciclaje y reutilización.
  • Ahorro del recurso natural: para una eficiente utilización del agua y la energía se considera importante contar con paneles solares, plantas de tratamiento y sistemas de ahorro de estos recursos.
  • Edificación sostenible y sustentable: para ello es necesario aprovechar la climatización natural, el diseño y el aprovechamiento de los recursos naturales.
  • Desarrollo local: se valora la contribución al desarrollo local, como -por ejemplo- la contratación de productores y proveedores autóctonos.

Otro gigante de la región, CVC Corp, está implementado Reprograma, una plataforma con acciones estratégicas para las marcas de su negocio y toda la cadena de valor del sector. El programa pretende contribuir a la sustentabilidad de cada destino turístico, basado en cuatro líneas de acción: reducir la huella de carbono; respetar las diversidades; regenerar los destinos y comunidades; y reeducar a los viajeros.

Al margen de los casos de Despegar y CVC, en Latinoamérica todavía hay un terreno amplio para cubrir y conectar la oferta con la demanda de viajes sostenibles.

En un anterior informe de Ladevi Latam varios protagonistas del segmento de lujo habían marcado cómo la demanda internacional asocia a la región con sustentabilidad. “La demanda de experiencias auténticas por parte de los viajeros de lujo ha aumentado. Desean dar apoyo a las comunidades y al entorno que hacen que un lugar sea único”, planteó Daniela Shayo, directora senior de The Leading Hotels para Latinoamérica hispana, quien añadió: “No es una moda, sino algo que llegó para quedarse. Es una necesidad y están dispuestos a pagar por ello”.

En el mismo sentido, Simone Mariote, vicepresidenta de Ventas de Preferred Hotels & Resorts para Latinoamérica, reconoció que durante la pandemia el 90% de las propiedades en la región se involucraron en alguna acción de responsabilidad social corporativa. De hecho, Preferred lanzó el sello Beyond Green, una marca nueva de hoteles 100% sustentables. “Muchos clientes piden información sobre qué están haciendo las propiedades e incluso tenemos agencias de viajes de lujo que a la hora de cotizar opciones de hoteles aclaran cuál es verde, para que el cliente que decida pagar US$ 200 más -por ejemplo- entienda que es un proyecto importante”, graficó Mariote.

Al respecto, es interesante la experiencia de Vik Retreats, donde el peso de sus capitales noruegos le dio desde hace tiempo una impronta sustentable. Por caso, Estancia Vik José Ignacio, en Uruguay, tiene cinco fuentes de energía renovables. “Nosotros no lo hicimos como una herramienta de ventas, pero cada vez me doy más cuenta de que lo puedo usar de ese modo porque a la gente le importa”, aclaró Maximiliano Broquen.

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Uno de los grandes cambios en la cabeza de los viajeros es que ahora están dispuestos a pagar para que las compañías les ofrezcan auténtica sostenibilidad.

Uno de los grandes cambios en la cabeza de los viajeros es que ahora están dispuestos a pagar para que las compañías les ofrezcan auténtica sostenibilidad.

En definitiva, las condiciones de partida para que Latinoamérica se suba al tren de una demanda que busca viajes sostenibles son sumamente favorables. Darle visibilidad y escala es un desafío, en una región donde se combinan la abundancia de recursos naturales a proteger y una desigualdad social vergonzante.

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