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Viajes 5.0: cómo ganar mercado sin morir en el intento

La pandemia gestó un consumidor de viajes que, sin rehuir de la tecnología, revalorizó la importancia del canal minorista. Cómo satisfacer la nueva demanda.

En 2017 la industria del viajes comenzaba a hablar de la relevancia de los consumidores 3.0, personas pendientes de la última palabra en tecnología a la hora de diagramar y experimentar su itinerario de punta a punta. Viajeros moldeados al ritmo de la creciente y arrolladora digitalización del planeta y de los cambios en los hábitos de compra.

Una evolución, a la vez, del viajero 2.0, que inició su andadura unos 20 años atrás, cuando el viajero 1.0 era el amo y señor del mercado, altamente dependiente de las agencias de viajes tradicionales y con poca (o nula) capacidad para comparar tarifas y diseñar una travesía por sí mismo. El viajero 2.0 era amigo de la tecnología, pero no veía al mundo a través de su dispositivo móvil. Combinaba, digamos, lo mejor de ambos mundos: lo presencial con lo virtual. Después aterrizaron en el mercado los compradores “tech-only”, calificados por algunos expertos como 4.0.

Pero la llegada de pandemia significó para muchos un cambio de paradigma. Muchos, muchísimos, consumidores revalorizaron el papel de las agencias de viajes ante la necesidad de tener que cambiar la fecha de un boleto aéreo, la reserva de un hotel y/o el día de retirar un auto de alquiler. Fueron varias las OTAs, algunas renombradas otras no tanto, que no supieron dar respuesta a las cataratas de demandas Demostraron ser buenas máquinas para vender, pero inútiles para brindar soluciones. Se gestó así un momento bisagra, donde la tarea del profesional de viajes inició una cotización en alza que, bien manejada, no debería perder el prestigio recuperado. Porque, valga el comentario casi obvio, el verdadero agente de viajes no debe ser sólo un vendedor de experiencias, sino alguien que aporte conocimientos y respaldo a cada operación.

En muchos países, especialmente los del Primer Mundo, los agentes de viajes ya reforzaron su rol de asesores. En tal sentido, en agosto de 2018 la Asociación de Agentes de Viajes de Estados Unidos (ASTA, por sus siglas en inglés) –la mayor entidad gremial del mundo en su género– decidió cambiar de nombre. Pasó a llamarse Asociación de Consultores de Viajes, que por motivos lingüísticos no le obligó a modificar siquiera su abreviatura.

“Este cambio de nombre describe con mayor precisión el valor que brindamos a los consumidores y, al mismo tiempo, es una declaración que aclara para quién trabajamos: el consumidor que viaja”, dijo en su momento Zane Kerby, titular de la institución, cuyos miles de miembros manejan el 80% de las ventas de la Unión americana a través de los canales de distribución tradicionales. El mayor mercado de viajes del mundo.

Tiempo de cambios

Antes del advenimiento de Internet, las empresas tenían la última palabra. Para el consumidor era muy difícil comparar calidad, precio y servicio. Internet llegó para cambiar las reglas. Y el Covid-19 irrumpió para marcar una nueva bisagra en la materia. Bienvenidos al nuevo turismo, al del viajero 5.0.

Este nuevo viajero conserva muchas particularidades de aquel de la era anterior. Sigue dependiendo de la tecnología y lo será aún más al ritmo del 5G y otras innovaciones que se irán convirtiendo en imprescindibles para obtener información, organizar viajes, compartir opiniones, fidelizar al cliente, exhibir productos y servicios, y mejorar la reputación online, entre otros factores. Pero deja de confiar ciegamente en su intuición a la hora de programar una travesía.

“Si antes era difícil navegar por el mundo de las reglas de las compañías aéreas, los visados, los cruces de fronteras, los cambios de temporada y las precauciones de salud, las cosas pasaron a complicarse mucho más después del Covid-19”, remarcó Samantha Smith, del sitio web Karryon.

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Aunque el consumidor está hoy más conectado que nunca, reconoce que no todas las respuestas a los viajes están en los dispositivos móviles.

Aunque el consumidor está hoy más conectado que nunca, reconoce que no todas las respuestas a los viajes están en los dispositivos móviles.

En CBC News, la periodista Carolyn Ray, dio cuenta cómo los agentes de viajes de Canadá están navegando por los mares de la nueva normalidad mientras la industria se recupera. “Pero en lugar de centrarse en las rutas de vuelo y los alojamientos lujosos, los agentes ahora se están volviendo expertos en las complejas restricciones y requisitos que enfrentan los viajeros cuando salen del país”, sostuvo, para luego indicar que en muchos casos “cerca de la mitad de los clientes son nuevos, personas que solían reservar sus propios viajes online”.

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Para Frederik Øhrgaard, jefe de Marketing de la agencia de viajes dinamarquesa Kilroy International, los profesionales del sector deben comprender que su rol de “reservadores” terminó, que ahora tienen que convertirse en “coaches”.

“En los próximos años, afirmó, la gente buscará experiencias de viaje más significativas y transformadoras; y es aquí donde el agente puede desempeñar un papel activo al sacarla de su zona de confort sugiriéndole experiencias que no comentó, aunque quizás quisiera. ¿Por qué no una lección de tango, el hospedaje en una casa de familia en la campiña o incluso visitar una ONG local que trabaja en proyectos de impacto social? Si el agente es capaz de integrar y combinar las experiencias adecuadas para el cliente, desempeñará un papel crucial para su crecimiento. Y esto es, todavía al menos, es realmente difícil de lograr por un consumidor en línea”.

En una columna publicada recientemente en este medio, Matías Solé, country manager de Amadeus para Argentina, Uruguay y Paraguay, ponderó la figura del agente de viajes diciendo: “Un viaje, la mayoría de las veces, cuesta menos que un auto, pero también vale más del 99% de las cosas que compramos todos los días. Así que la discusión no es si vale la pena o no utilizar una agencia. Lo importante es valorizar la inversión, financiera y emocional que significan las garantías que les brinda”.

Los grandes jugadores

Para las grandes agencias de viajes y también para muchos hoteles el foco del negocio cambió radicalmente. Ante la brutal caída en la demanda, los viajes de negocios dejaron de ser la raíz de sus ingresos. Mientras que las políticas de viajes corporativos están en constante cambio, los viajes de placer están demostrando que continuarán recuperándose con rapidez en lo que resta del año. Hay mucha gente con “sed de viaje” y los profesionales del sector deben estar allí ofreciendo la receta perfecta.

Los viajeros de placer serán el motor que impulsará la demanda de viajes en 2022, un cambio marcado que comenzó el año pasado después de años de que los viajes de negocios fueran el elemento básico de la industria global de viajes.

Según un análisis de Kalibri Labs, al final de 2022 el gasto en hoteles de ocio habrá regresado a los niveles de 2019, pero los viajes de negocios tendrán dificultades para alcanzar el 80 % de los niveles de 2019. Esto significa que la proporción del gasto hotelero por tipo de viaje seguirá invirtiéndose: en 2019, los viajes comerciales representaron el 52,5 % de los ingresos por habitaciones de la industria y se proyecta que en 2022 solo representen el 43,6 %. De hecho, las proyecciones indican que la actual temporada de verano boreal será una de los más fuertes para el segmento leisure.

Además, el viajero 5.0 es diferente. Paul Adan, director general de Radisson Hotel Group Americas, indicó: “Los viajeros están cambiando el lujo por una disposición a gastar de una manera más inteligente, tomando decisiones conscientes que tengan un impacto positivo sobre el planeta. Las experiencias que sean únicas y además les signifiquen beneficios importantes a las comunidades locales son cada vez más demandadas, al igual que estadías en pequeños hoteles ecológicos, las vacaciones de aventura y los retiros espirituales”.

En la misma línea, Fernando Valdés, secretario de Estado de Turismo de España, opinó: “La pandemia es una oportunidad histórica para repensar nuestro modelo turístico y mantener su competitividad. Tras el Covid, existe un camino sin retorno basado en la sostenibilidad, la digitalización, la accesibilidad y la inteligencia turística. Y en los cuatro tiene que implicarse toda la cadena de valor del turismo”. Refiriéndose a cómo los destinos deben enfrentar el desafío, dijo: “Estamos obligados a repensar las estrategias de marketing en torno a las nuevas relaciones que surgen entre el turista y la marca; y el turismo y el destino, haciendo uso de las nuevas tecnologías para transformar los datos en inteligencia, aspecto clave para que destinos y empresas mejoren su propuesta de valor”.

Chris Pomeroy, CEO de la agencia de comunicación Interface Tourism, añadió: “También veo a la pandemia como una oportunidad; pero de nada vale hacer lo de siempre. La clave es la empatía con el visitante y para ello tenemos que saber qué pasa por su cabeza y por qué, para lo cual resulta esencial el Big Data. Si quieres saber qué siente una persona tienes que preguntárselo. Y es lo que hemos hecho ya tiempo atrás en Interface: una encuesta de comportamiento y expectativas a 3.000 personas de los principales mercados europeos, cuyos resultados hemos volcado en una plataforma tecnológica que ha supuesto una importante inversión”.

¿Qué quiere el nuevo viajero?

No hay dudas: el acento en la sostenibilidad llegó al mundo para quedarse. Y el turismo de la nueva normalidad no es la excepción. Los seres humanos están mirando la vida con otra óptica. Más allá de las cuarentenas y confinamientos, las consecuencias del cambio climático preocupan y el viajero 5.0 es una persona sostenible que pone acento en la protección de los recursos turísticos naturales y el respeto por la cultura de las comunidades anfitrionas.

Visitar las grandes ciudades sigue y seguirá importando. Pero el turismo de naturaleza está cobrando especial relevancia a través de sus diversas facetas, como el agroturismo, el ecoturismo, el turismo de avistamiento de vida salvaje y el turismo de aventura. Incluir todas las alternativas es algo complejo ya que, en definitiva, existen tantos tipos de viajes como apetencias tenga el turista. La clave es estar atento a lo que quiere el mercado y, de ser posible, intentar llevarlo más allá si se trata de un cliente premium. En el contexto actual, las marcas de alta gama llevan la delantera en la recuperación y en todo lo vinculado con el lujo. Hay consumidores dispuestos a pagar más por servicios privados, productos exclusivos y beneficios que reduzcan el contacto con otras personas. Muchos buscan destinos seguros, no masificados, alejados de las grandes ciudades y cerca de la naturaleza. Volvemos, nuevamente, a las ventajas del turismo rural, a la necesidad de aliviar el estrés, relajarse, reconectar y recargar.

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Se estima que para 2035 habrá más de mil millones de nómadas digitales transitando por el mundo.

Se estima que para 2035 habrá más de mil millones de nómadas digitales transitando por el mundo.

¿Por qué no pensar en el glamping? Ofrecer unas verdaderas vacaciones de lujo en torno a paisajes y lugares paradisíacos, con las comodidades de un hotel 5 estrellas pero en un camping de alta gama. Lugares donde poder practicar senderismo, ciclismo de montaña, rafting, cabalgatas y decenas de actividades más junto a gastronomía gourmet regada con los mejores vinos. Hay muchas empresas especializadas en esta materia. No en vano sitios web como Airbnb, HomeAway y Vrbo ya incluyen al glamping en sus propuestas.

A todo esto, asoma un nuevo término: “Ed-ventures”. Educación más vacaciones, una alternativa de ocio educativo para los más pequeños y que también está en el rad de los célebres nómadas digitales, muchos de ellos adeptos al trinomio trabajo, viajes y tecnología.

Y también tenemos al “bleisure”, esa combinación cada vez más extendida de un viaje de negocios uno de placer en una misma salida. De hecho, un estudio de viajeros corporativos globales encontró que el 89% de los mismos quería agregar unas vacaciones privadas a sus viajes de negocios en los próximos doce meses.

Algunos expertos en viajes piensan que los viajes de un día para volar a la reunión y regresar de la reunión serán cosa del pasado y que los viajes de placer de varios días finalmente se convertirán en “el nuevo viaje de negocios”. Un cambio posible gracias a que muchas empresas tienden a ser flexibles en sus políticas de viajes.

Los nómadas digitales, personas que tienen la flexibilidad de trabajar desde cualquier lugar y viajar, también están en aumento. Representan un profundo replanteamiento de la dinámica tradicional entre el trabajo y los viajes, donde las personas trabajaban para viajar o viajaban por trabajo. Los nómadas digitales viajan mientras trabajan, se detienen en diferentes destinos y se quedan todo el tiempo que quieren, y luego siguen adelante. La disponibilidad de conectividad es esencialmente lo único que limita sus opciones de viaje. Skift ha informado que 3,7 millones de estadounidenses están potencialmente posicionados para vivir y trabajar como nómadas digitales. Si bien es un segmento de nicho hoy en día, el análisis de mercado sugiere que crecerá rápidamente y será poderoso.

En esta nómina que pretende ser lo más completa posible, pero para nada excluyente, no podemos omitir al turismo de bienestar y mindfulness, otra rama el alza. Hay muchos interesados en practicar yoga, meditación y retiros espirituales lejos de casa. La sociedad adquirió conciencia sobre la importancia de preservar la salud y entre los destinos favoritos hallamos a India, España, Singapur, Malasia, California, Bali, Italia y Hawái.

Mirando al futuro

No es necesario ser un experto para decir que, sin dudas, las agencias online dominarán gran parte de la comercialización de viajes de los mercados globales. Basta observar, como ejemplo, como en el último Black Friday arrasaron con sus ventas en varios países a pesar del sinnúmero de inconvenientes que causaron durante los peores momentos de la pandemia a sus clientes. La porción de mercado que busca precio es de ellos.

Probablemente, las agencias físicas seguirán perdiendo dominio y, quizás, tamaño. Pero pueden ser tan rentables, o más, que en sus mejores momentos si adoptan modelos comerciales centrados en el cliente.

Para subirse a la ola de la nueva dinámica es necesaria la tecnología, el servicio y, más que nunca, la creatividad (no olvidar garantías de bioseguridad y foco en la sostenibilidad).

Bajo un marco pos Covid, no hay que olvidar una reflexión de Marcelo Rinesi, CTO del Institute for Ethics and Emerging Technologies: “Tal vez la parte más extraña del mundo no sea ninguna innovación o evento específico, sino la forma en que los cambios se acumulan e interactúan constantemente, una especie de rara música de fondo que subestimamos porque ya nos acostumbramos a ella”.

El mercado se está despabilando más rápido que nunca. La “sed de viajes” es muy grande y, como la competencia también lo es, no hay que subestimar los cambios. Hay que aprovecharlos.

  • EL VIAJERO 5.0 EN PORCENTAJES
    72%
    creen que es necesario optar por medios sustentables de viaje
    60%
    de los viajes de negocios también tendrán un componente de ocio
    40%
    de la generación millennial (1981-1996) eligen sus destinos según referencias de Instagram
    66%
    de la generación baby boomer (1946-1964) se sienten influenciados por la publicidad
    90%
    se guían por alguna aplicación para conocer qué van a encontrar cuando viajan al extranjero
    Fuente: Earthweb.
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